«МИКС-2016»: Чернышов Виталий Николаевич

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Г.В.
ПЛЕХАНОВА»
Факультет дистанционного обучения
Кафедра рекламы, связей с общественностью и дизайна
«Допустить к защите»
Заведующий кафедрой
рекламы, связейс
общественностьюи дизайна
Минтусов Игорь Евгеньевич
«_____»_________201_ г.
Выпускная квалификационная работа
Специальность 032401.65 «Реклама»
специализация «Реклама в торговле»
ТЕМА: «РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ» (НА
ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ АО «ДОМ.RU»)
Выполнил студент Чернышов Виталий Николаевич
Группа КР65
Москва – 2016
Научный руководитель выпускной
квалификационной работы
доцент Кошель В.А.
_____________________
(подпись)
Автор_____________________
(подпись)

2
Оглавление
Введение...........................................................................................................3
Глава 1. Теоретическиеосновы разработкирекламных кампаний и опыт их
проведения за рубежом и в России...................................................................6
1.1. Рекламная деятельность телекоммуникационных компаний. ...................6
1.2 Специфика планирования и проведения рекламных кампаний: западный и
отечественный опыт.........................................................................................9
1.3 Эффективность рекламной деятельности компании ................................ 18
Глава 2. Анализ деятельности компании АО «Дом.ru» в г. Тверь.................. 25
2.1. Компания Дом.ru как объект исследования............................................. 25
2.2 Анализ маркетинговой деятельности АО «Дом.ru».................................. 35
2.3 Анализ рекламной деятельности ОА «Дом.ru» в г. Твери. ...................... 41
Глава 3. Разработкаплана рекламной кампании на примере АО «Дом.ru» в г.
Тверь............................................................................................................... 51
3.1. Концепция совершенствования рекламнойдеятельностикомпании АО
«Дом.ru» ......................................................................................................... 51
3.2. Разработка плана рекламной кампании ................................................... 54
3.3 Анализ эффективности рекламной кампании........................................... 59
Заключение..................................................................................................... 62
Список литературных источников ................................................................. 65
Приложение 1................................................................................................. 67

3
Введение
С увеличением важности роли информации в развитии современного
общества и экономической сфере, остро встает вопрос эффективного
управления коммуникационными процессами – процессами обмена
информации между источником и получателем с минимальными
затратами.
Маркетинговая деятельность позволяет решать практически все
вопросы, связанные с разработкой, производством и послепродажным
обслуживанием. Эффективно на конкурентоспособности отражаются
маркетинговые коммуникации с нацеленностью на целевую аудиторию. Это
позволяет получить эффективное продвижение продукта при минимальных
затратах.
По своей главной сути, реклама дает возможность продавать целевой
аудитории информацию о продукте, с целью мотивировать потребителя
сделать выбор именно в пользу этого продукта. Основа рекламы - это
информация и убеждение. Реклама информирует потребителя об
определенных характеристиках, необходимых для покупки и использования
продукта. И в то же время, сочетая в себе информативность с убеждением,
она оказывает эмоционально-психологическое воздействие на потребителя.
Реклама эффективна лишь тогда, когда она включена в общий процесс
создания продукции, и ее продвижения к потребителю.
Неструктурированные рекламные мероприятия достаточно неэффективны,
независимо от качества рекламы.
Основная роль рекламы в неотъемлемости комплексной системы
маркетинга, уровень роста которой показывает качество и эффективность
рекламной деятельности компании, и ее соответствие новым требованиям
мирового рынка.

4
Активно влиять на рынок и успешно бороться в конкурентной борьбе
возможно только в случае профессионального использования рекламных
средств.
Распространяя информацию о наличии товаров или услуг, условиях их
покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного
предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной
направленности.
Профессионально продуманная реклама способна оказать большое
влияние на эффективность компании. Используя многообразные средства
коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов
предприятия с потребителями, расширению знаний населения о товарах и
услугах.
В связи с этим, разработка рекламной стратегии в компании является
одним из основных векторов предпринимательства в условиях рыночной
экономики.
Актуальность работы заключается в том, что на сегодняшний момент
рынок телекоммуникационных услуг довольно насыщен, в связи с чем,
возникает сильная конкуренция и борьба за клиентов среди компаний,
предлагающих такие же продукты. В данной дипломной работе
рассматривается подход по привлечению клиентов с учетом важнейшего
составляющего маркетинговой деятельности, как реклама.
Цель исследования. Планирование рекламной кампании компании АО
«Дом.ru».
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие
задачи:
1. Рассмотреть рекламную деятельность телекоммуникационных
компаний.
2. Отечественный и западный опыт проведения рекламных
кампаний.
3. Проанализировать маркетинговую деятельность компании АО

5
«Дом.ru».
4. Выявить проблемы рекламной деятельности компании АО
«Дом.ru».
5. Сформулировать концепции рекламной деятельности компании
АО «Дом.ru».
6. Разработать план рекламной кампании.
7. Проанализировать эффективность рекламной кампании.
Объектом исследования является рекламная деятельность на рынке
телекоммуникационных услуг.
Предмет исследования – рекламная деятельность компании АО
«Дом.ru».
Теоретической и методологической основой работы послужили
научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам
рыночной экономики, маркетинга, менеджмента, психологии, социологии и
рекламы. В работе проанализированы результаты работ по стратегическому
планированию и маркетингу таких авторов как: Ф. Котлера, Е. Голубкова,
С.В. Веселова, С. Мориарти, Дж. Рассела, П. Чевертона, Т. Амблер, и других.
Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, девяти параграфов,
заключения, списка литературы и приложения.

6
Глава 1. Теоретическиеосновы разработки рекламныхкампанийи опыт
их проведенияза рубежом и в России.
1.1. Рекламнаядеятельность телекоммуникационныхкомпаний.
В условиях рыночной экономики одним из ключевых аспектов
деятельности любой компании является привлечение новых клиентов.
Основным инструментом решения этой задачи является проведение
рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают
проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и
оценка эффективности и достигнутых результатов.
Так что же такое реклама - «Реклама – это вид деятельности, либо
произведенная в ее результате продукция, целью которых является
реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и
общественных предприятий путём распространения оплаченной ими
информации, сформированной таким образом, что- бы оказывать усиленное
воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее
заданную реакцию выбранной потребительской аудитории».1
В современном темпе развития рынка телекоммуникационных услуг
нельзя обойтись без профессионально разработанной рекламной кампании.
Каждый менеджер стремится к личному общению с потенциальным
потребителем, но организовать такую встречусложныйи затратный процесс.
Поэтому компании Интернет-услуг прибегают к использованию различных
каналов распространения информации о своих продуктах, услугах и о себе.
Компания всегда стремится добиться конкретных целей:
-занять лидирующую позициюна рынке телекоммуникационных услуг;
-информировать потенциальных потребителей о новых продуктах
(услугах);
1
Мудров, А.Н. Основы рекламы: учеб. / А.Н. Мудров. – М.: Магистр, 2008. – 397 с.

7
-информировать потенциальных потребителей о достижениях и
успехах;
Реклама должна быть краткой и понятной для потенциального
потребителя, чтобы мотивировать его к принятию решения. Каждое
объявление должно содержать в себе конкретные и положительные
инструкции. Призыв к приобретению услуги должен быть выражен
настолько сильно, чтобы он сочетался с незамедлительным совершением
действия. Призыв может быть выражен различными способами: акции или
скидки.
На рынке телекоммуникационных услуг, компании прибегают к
определенным видам рекламы, которые информируют потенциальных
клиентов о продуктах. Используются следующие виды рекламы:
Рисунок 1. Виды рекламы, используемые в сфере
телекоммуникационных услуг
1) Наружная реклама
Наружная реклама является наиболее эффективным рекламным
средством информированияпотенциальных потребителей. Баннеры, вывески
в людных местах, не остаются незамеченными, и хорошо видны с
транспорта. На таких баннерах указывается новая услуга или продукт, его
стоимость, мотивирующее рекламное сообщение и контактная информация.
Так как рынок телекоммуникационных услуг направлен на массового
потребителя, данное средство информирования является эффективным.

8
2) Печатная реклама
Размещение информации в текстовом формате, либо изображениях,
посвященных IP-технологиям. При этом носителями могут выступать как
специализированные журналы, так и информационные газеты. Журналы
направлены именно на конечного пользователя интернет-услуг, а так же тех,
кому интересна эта сфера телекоммуникационных услуг. Печатная реклама
так же включает в себя: каталоги, визитки, листовки. Распространять
которые можно в людных местах, особенно молодежи: кафе, учебные
заведения, торговые центры и так далее.
3) Адресная реклама
Рассылка информации о продукте по электронной почте
потенциальным клиентам.
4) Интернет
В настоящее время, когда интернет настолько развит, и имеет
огромную аудиторию пользователей, самой эффективным видом рекламы
выступает – Интернет-реклама. В настоящее время самой эффективной
рекламой является Интернет. Именно поэтому, компании-провайдеры,
отлично понимают и используютинтернет-пространство в качестве рекламы.
Сейчас никого не удивишь собственными сайтами компаний, на
которыхне только размещается информация о новых продуктаи акциях, но и
сайты позволяют напрямую общаться с потенциальными клиентами, по
средством чата.
5) Презентации
Презентация новых интернет-продуктов проходит эффективно при
использовании презентационных материалов, отличающающихся единым
фирменным стилем. Буклеты и ролики, демонстрирующие конкурентные
особенности продукта, новизну и необходимую информацию для
потребителей и партнеров.

9
6) Радио, телевидение
Такой вид рекламы – как реклама на телевидении, является очень
затратным. Но имеет большой охват, особенно в регионах. Реклама на радио
на порядок дешевле телевизионной, но для информирования об интернет-
услугах используется меньше.
Таким образом, телекоммуникационные компании предпочитают
использовать данные рекламные средства для информирования о своих
продуктах потенциальных потребителей. Но чтобы правильно и грамотно
донести информацию, нужно рассмотреть некоторые особенности.
Особенности рекламной деятельности телекоммуникационных
компаний:
 Анализ конкурентных сторон продукта (услуги):
 Анализ потребностей и ожиданий потребителей.
 Разработка рекламного сообщения.
 Медиапланирование
 Оценка эффективности рекламной кампании.
Подводя итог можно сказать, что рекламная деятельность на рынке
телекоммуникационных услуг не идеальна. Цели, которые перед собой
ставят компании, почти невозможно достичь без грамотной разработки
рекламных кампаний. Рекламная кампания, разработанная и проведенная
профессионалами, не только будет эффективной, но и сделает эффективным
деятельность самой компании.
1.2 Специфика планированияи проведениярекламныхкампаний:
западныйи отечественный опыт
Совокупность всех видов рекламной деятельности в компании само
собой являются суммой рекламных кампаний. Рекламная кампания служит
главным средством реализациикомпанией своей рекламной стратегии. Она в
себе содержит все инструменты управления рекламной деятельности:

10
планирование, организацию, контроль, и информационное обеспечение. В
ходе проведения рекламной кампании используют различные формы
маркетинговых коммуникаций. Так что же такое рекламная кампания:
Рекламная кампания – это несколько объединённых одной целью
рекламных мероприятий, охватывающих определенный период и
распределенных по времени так, чтобы одно рекламное мероприятие
дополняло другое2
.
По мнению С. Мориарти, рекламная кампания – это комплекс
взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для
достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и
являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но
связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных
СМИ в течение определенного периода3
.
Из определения можно выделить основные элементы рекламной
кампании:
– рекламная кампания включает в себя несколько последовательных
этапов;
– предполагает комплексное использование рекламных средств.
Рекламная кампания состоит из шести основных этапов:
1. Предварительное исследование.
На этом этапе основной задачей является изучение рынка, образ
целевой аудитории, какое место компания занимает на рынке в данном
сегменте, получение информации о маркетинговой деятельности
конкурентных компаний и т.д. Необходимо учесть, что полученная
информация на данном этапе является основой для разработки рекламной
кампании. На основе полученной информации выбираются каналы
распространения и основная стратегия. Насколько точна и достоверна
2 Лашкова Е.Г., Куценко А.И. Планирование рекламной кампании: учеб. пособие. / СибГИУ. Изд.2-е,
перераб. и доп.- Новокузнецк,2010, -319 с.

11
информация, полученная в ходе проведения предварительного исследования,
настолько результативной и будет рекламная кампания. Из вышесказанного
можно точно обозначить, что при выведении на рынок нового продукта или
торговой марки, развитии нового направления деятельности кампании,
следует непременно начинать с этапа предварительного исследования.
2. Разработка стратегии.
Разработка стратегии – это разработка общего комплекса рекламных
мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании.
Стратегия рекламной кампании создаетобраз о характере и ходе кампании. В
стратегии обозначают целевые каналы воздействия, выделяют основные
этапы рекламной кампании, указывают продолжительность и порядок
размещения в СМИ, определяют и распределяют бюджет на проведение
рекламной кампании.
Профессионально разработанная стратегия позволяет получить
значительно высокую эффективность рекламного обращения, и во многом
сократить затраты на проведение рекламной кампании.
В то же время происходит разработка креативной концепции
рекламной кампании, разрабатываются наиболее эффективные инструменты
воздействия на потребителей. На основе такой креативной концепции и
разрабатываются рекламные материалы и мероприятия.
3. Медиапланирование и оптимизация.
На основе разработанной стратегии составляется общий план
размещений и мероприятий. Данный план отображает: определенные СМИ,
временная шкала выходов, форма, объем, место размещения, стоимость
каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии
происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP
(общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр.
Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с
позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой
аудитории, определения эффективной частоты.

12
4. Разработка рекламных материалов.
Разработка и изготовление рекламных материалов: графических
макетов для полиграфии, написание статей, создание аудио- и видеороликов,
рекламных объявления в СМИ и т.д.
5. Реализация разработанной программы.
По заданному медиаплану ведется контроль размещения рекламных
материалов. Происходит контроль и проведение мероприятий и промо. На
данном этапе, в случае необходимости, план может быть скорректирован.
Основные показатели эффективности реализации разработанной программы
отображаются в предоставляемых отчетах.
6. Анализ эффективности рекламной кампании
Основные критерии оценки эффективности рекламной кампании:
уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная,
эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного
воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.
Рассмотрим основные виды рекламных кампаний:
1. По основному объекту рекламирования:
 рекламная кампания направлена на рекламирование продуктов и
услуг;
 рекламная кампания направлена на формирование имиджа
компании.
2. По преследуемым целям:
 вводящие, направленные на внедрение на рынок новых товаров и
услуг;
 утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
 напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары,
услуги.
3. По территориальному охвату РК делят на:
 локальные;

13
 региональные;
 национальные;
 международные.
4. По интенсивности воздействия РК бывают:
 ровные;
 нарастающие;
 нисходящие.
Ровная рекламная кампания предполагает чередование через равные
интервалы одинаковых объёмов в СМИ. Например, радиореклама –
ежедневно в определенныйчас. Такой вид рекламной кампании используется
при напоминающей рекламе, когда уровень узнаваемости компании
рекламодателя высок.
Нарастающая рекламная кампания направлена на усиление воздействия
на потребителей. Например, для начала привлекают СМИ среднего уровня.
Затем количество и уровень каналов СМИ возрастает, так же возрастает
количество средств и объем и т.д. Такой вид рекламной кампании подходит
для увеличения выпуска рекламируемого продукта, либо для начинающей
компании.
Нисходящая рекламная кампания подходит для рекламирования
определенного количества продукта, и по мере продажи товара и
уменьшения его на остатках, снижается и частота рекламы.
Можно сказать, что в наше время без рекламных кампаний не
обходится ни одна уважающая себя компания. Профессионально
спланированная рекламная кампания является залогом успеха в достижении
поставленных целей организации.
Краткая история рекламы в США
Опыт рекламной деятельности британских газетчиков в период 18 века
распространялся на североамериканские колонии. Большую часть которых
составляли пуритане-представители одного из направлений протестантизма.

14
В то же время в Англии начинают набирать оборот рекламные кампании,
призывающие жертвовать колонистам средства. Проводятлотереи. Листовки
с такой акцией, сохранившиеся до нашего времени, принадлежат к периоду
1613-1615г годам.
Руководитель первого еженедельного североамериканского издания
1960 года Б. Харрис, успешно публиковал рекламные тексты, в которых
мотивировал принять участие в колонизации земель. Современны социолог
маркетинговых коммуникаций Д. Брустин писал: «Никогда не было более
неточной, плохо организованной рекламной кампании, чем та, благодаря
которойпоселенцы прибывалив Америку. Америку населяют люди, которые
поверили рекламе, таков был естественный отбор приехавших».
В период 17 века обширно применяются вывески, а с 1660 года афиши
и постеры. Периодическая пресса берет свое начало с 1704 года. В этот
период в газетах начинают публиковать рекламу. Реклама конца 18 века не
имела выразительности, в связис техническими возможностями типографий.
Основателем рекламной деятельностив США считают Б. Франклина. С
появлением Gazet в 1729 году реклама стала более эффективной.
Привлекательность рекламных сообщений обеспечивалась за счет
художественного оформления. До начала 19 века американская реклама
находилась в периоде затишья.
С началом 19 века в США начинается период индустриализации.
Отмечается колоссальный рост тиражей газет.
Рекламная деятель Барнума к середине 19 века создает предпосылки
для выхода США на первое место по актуальности рекламного бизнеса в
мире. XIX века, рекламные агентства Америки наращивают свои обороты за
счет прекрасного оборудования.
В 1841 в Бостоне создано первое рекламное агентство У. Палмером.
Маркировка массовых потребительских продуктов получила стимул с
началом производства фасованных товаров с новыми рекламными
функциями.

15
К концу 19 века осуществлена реализация почтовойрекламной службы
– directmail. В 1872 году создан первый почтовый каталог, предлагающий
заказать товары по почте.
Регулирование рекламной деятельности в США
Федеральная торговая комиссия (ФТС) - это федеральный орган,
ответственный за регулирование большей части американского бизнеса. В
1922 г. Верховный суд постановил ввести вводящую в заблуждение рекламу
в сферу ответственности ФТС.
Поправка Уиллера-Ли, прошедшая в 1938 г., расширила власть ФТС в
связи с чем орган стал более ориентировано на потребителя. В
законодательное регулирование рекламы вовлечены и другие федеральные
органы США.
В случае с законом Лендхэма о торговой марке 1947 года, патентное
бюро ведет наблюдение за регистрацией торговых марок.
Библиотека Конгресса осуществляет контроль над охраной авторских
прав.
Регулирование рекламной деятельности в России.
Основная система регулирования и контроля рекламной деятельности
является государственная. Регулирование осуществляется посредством
законодательной базы, формирования системы исполнительных органов.
Основные объекты контроля:
o рекламная деятельность;
o реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для
потребителей;
o использование необоснованных утверждений;
o охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
o правовая защита товарных знаков и других форм
интеллектуальной собственности;
o реклама, вводящая в заблуждение, и сравнительная реклама;

16
o реклама, направленная на детей.
Основополагающим документом является «Федеральный закон
Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ».
Саморегулирование рекламной деятельности
Саморегулированиепредполагает добровольныйконтроль организаций
бизнеса за поведением в сфере рекламы, основанный не только на силе
закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом.
Рассмотрим успешный опыт проведения рекламных кампаний.
Рекламная кампания General Mills
Краткий обзор
К концу 1999г. Человечество готовилось квстреченового тысячелетия.
Компания лидер на рынке готовых завтраков GeneialMills обратилась в
рекламное агентство CarmichaelLynchSpong (CLS), с целью представить на
рынке новыйпродукт Millenios — готовыйзавтрак, ограниченной серии. Для
эффективного появления на рынке необходимо было создать массовыйспрос
на продукт.
Действуя в соответствии с целями компании, CLS разработало и
осуществило уникальную праздничную акцию.
Исследование
С учетом того что наступление нового тысячелетия значительно осело
в умах американцев, агентство CLS стремилось выделить новый продукт
среди других продуктов, ассоциирующихся с Миллениумом.
 Маркетинговые исследования, проведенные агентством:
 выявление уже существующих рекламных мероприятий,
приуроченных к встрече нового тысячелетия;
 проведено исследование отношения покупателей к товарам,
связанным с Миллениумом;
 определение эффективного места проведения акции;

17
 проведен опрос, чтобы узнать отношение к встрече нового
тысячелетия;
 исследовало региональные и национальные благотворительные
организации, чтобы определить, какая из них может стать наилучшим
партнером.
 анализ работы онлайн-аукционов.
Планирование
Проведенные исследования показали высокий уровень интереса к
рекламной кампании на тему Миллениума. На основе данных агентство
разработало план проведения рекламной кампании:
Цели рекламной кампании:
1) создать ажиотажный спрос на этот продукт еще до его выхода на
рынок;
2) как можно шире информировать потребителей о нем;
3) стимулировать продажи продукта.
Целевая аудитория: потребители, в возрасте от 21 до 64 лет, в
большинстве женщины.
Стратегия: проинформировать о новом продукте Millenios в рамках
кампании широко освещаемой СМИ.
Бюджет: первоначальные вложения — 165 тыс. долл., текущие
расходы — 125 тыс. долл., гонорар представителя — 75 тыс. долл.
Оценка эффективность рекламной кампании
Цель 1 — создать ажиотажный спрос на Millenios еще до его выхода на
рынок — была достигнута.
Цель 2 — как можно шире информировать потребителей о Millenios —
была достигнута.
Цель 3 — стимулировать продажи продукта — была достигнута.

18
Дэвид Огилви в своей книге «Огилви о рекламе» отметил важную
мысль: «Та рекламная кампания успешна, которую не приходится
переделывать каждый год, два, а которая существует уже 25 лет и более».
Примеры таких эффективных рекламных кампаний в России:
 «Coca-Cola». Новогодняя рекламная кампания, которая почти
неизменна на протяжении многих лет. «Праздник к нам приходит!»
 Рекламная компания Smirnoff. Бренд используется в романе и
одноименном фильме Пелевина «GenerationP». Креативная рекламная
кампания принесла миллиардную прибыль.
Подводя итог можно сказать, что грамотное планирование
рекламной кампании является весьмазначимым фактором ее эффективности.
Стоит учитывать и соблюдать правовые нормы и специфику рекламной
деятельности. Опираясь на опыт зарубежных компаний, можно сделать
вывод о высоком профессиональном уровне планирования и проведения
рекламных кампаний.
1.3 Эффективность рекламной деятельности компании
Экономическая эффективность
Реклама преследует основную цель привлечения максимального
количества покупателей с целью повышения объема продаж. При этом
необходимо учитывать затраты на рекламу и конечный результат, то есть
определить эффективность.
Исследования различных авторов показывают, что как минимум 30%
проведенных кампаний в США имели отрицательную эффективность, 20%,
по крайней мере, не нанесли вреда, 20% имели небольшой положительный и
30% — ярко выраженный положительный эффект. Данные по европейским
странам выглядятскромнее:ярко выраженныйположительный эффект имели

19
только 20% компаний. Ожидать 100% эффективности рекламы не стоит в
принципе вообще.4
Определение экономической эффективности необходимо для расчета
затрат на рекламу с целью получения максимальной отдачи. Анализ
эффективности рекламы проходит на всех этапах рекламной кампании.
Основные цели напрямую зависят от этапов, на которых анализ проводится.
- во время проведения: целью является получение необходимых
данных для корректировки рекламы в соответствии с переменчивыми
условиями рынка.
- по завершению: целью является получение полной информации о
конечных результатах проведенной рекламной кампании и эффективности
затрат на нее.
Такой анализ показывает рациональность дальнейшего проведения
данных рекламных мероприятий.
Показатели эффективности рекламы можно разделить на три группы:
Первая группа: полученная дополнительная прибыль, реализованное
наложение и товарооборот;
Вторая группа: количество потребителей, привлеченных с помощью
рекламы в компанию; количество покупок, сделанных благодаря рекламе.
Третья группа: стоимость доведения рекламы до одного потребителя,
количество потребителей, приходящихся на единицу денежных затрат,
количество потребителей из числа опрошенных, указавших мотивом покупок
конкретный вид рекламы.
Первая и вторая группы показателей используют на стадии разработки
рекламы. Третью применяют при оценке отдельных видов рекламы.
Эффективное использованиерекламы оценивается показателями объем
продажитоваров и услуг. Если реклама не сопутствует ростуобъема продаж,
ее считают неэффективной. Максимально точный эффект рекламы можно
3 Основы рекламы: Учебник Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Дашков и К 2015 г. 483

20
определить лишь в случае немедленного роста объема продаж, после
воздействия рекламы.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность
психологического воздействияотдельныхсредств рекламы (запоминаемость,
привлечение внимания и т.д.). Именно психологическое воздействие
наиболее эффективно, если оно приводит к покупке. Делая вывод из выше
сказанного, экономическая эффективность напрямую зависит от уровня ее
психологического воздействия на потребителя.
Чтобы выявить степень влияния рекламы на рост товарооборота,
анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом стоит учесть,
что кроме самой рекламы на продажи влияет качество продукта, цена,
внешний вид, расположение торговой точки и еще большое количество
факторов.
Дополнительный товарооборот от воздействия рекламы определяется
по формуле:
где, Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,
руб.;
Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и
пострекламный периоды, %;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и
пострекламном периодах.
Экономическую эффективность также можно определить по
достигнутому экономическому результату, после проведения рекламной
кампании. Экономический результат определяется по формуле:

21
где, Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Uр – расходы на рекламу, руб.;
Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Из данной формулы видно сопоставление затратам на проведение
рекламной кампании (мероприятия) и полученный эффект. Поэтому
экономический результат может быть:
 Нейтральным: эффект от рекламного мероприятия равен затратам
на проведение.
 Прибыльным: эффект от рекламного мероприятия больше затрат
на проведение.
 Убыточным: эффект от рекламного мероприятия меньше затрат
на его проведение.
Но вышеперечисленных данных недостаточно для определения
экономическихзатрат на рекламу. Максимально точно эффективность затрат
показывает рентабельность рекламы.
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к
затратам.
Р=
Пх100
U
,
где, Р – рентабельность рекламирования продукта, %;
П – прибыль, полученная от рекламирования продукта, руб.;
U – затраты на рекламу данного продукта, руб.

22
Наиболее широко используется метод оценки экономической
эффективности, основанный на отношении дополнительной прибыли, к
затратам на рекламу:
Ээ = (Тр – То) × (С – Иу) /100×Р,
где Ээ — показатель экономической эффективности рекламы;
То — товарооборот, полученный в период до применения рекламы,
млн руб.;
Тр — товарооборот, полученныйпосле применения рекламы, млн руб.;
С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, в %;
Иу — уровень издержек обращения в % к розничному товарообороту;
Р — расходы на рекламирование товара, млн руб.
Следует сделать вывод, что определение экономической
эффективности рекламных мероприятий — необходимый, и очень сложный
процесс. Сложность состоит в том, что эффективность, возможно,
определить только после проведения мероприятии и достижения
определенных результатов. Определение экономической эффективности
необходимо для расчета затрат на рекламу с целью получения максимальной
отдачи.
Психологическая эффективность
Психологическая эффективность рекламных средств характеризуется
степенью охвата и привлечения внимания, яркостью и глубиной
впечатлений.
Эффективность психологического воздействия рекламы можно
определить с помощью метода наблюдения, опросов, экспериментов.
Метод наблюдения.
Применяется при исследовании воздействия рекламных средств на
покупателей. Этот метод является пассивным. Наблюдатель в данном случае
никак не влияет на потребителя. По составленному плану, наблюдатель

23
заносит данные, которые потом анализируются. К примеру, какой товар
привлекает больше внимания на витрине и какой на него спрос.
Данный метод позволяетоценить воздействиерекламы на потребителя,
в процессе общения с определенным рекламным средством.
Степень привлечения внимания к наружной рекламе можно определить
по формуле:
В =О/П;
где В – степень привлечения внимания прохожих;
О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в
течение определенного периода;
П – общее число людей, который прошли мимо за тот же период.
Необходимо учитывать условия при использовании данного метода:
- наблюдение должно вестись в будни, со стандартным потоком
потребителей (середина недели);
-продолжительность проведения наблюдения напрямую зависит от
средства рекламы.
Метод эксперимента.
Активный метод. Изучение психологического воздействия проходит в
специально-созданных условиях. Например, различные варианты выкладки
товаров. В процессе чего, экспериментатор наблюдает за изменением
реакции у потребителей.
Метод опроса.
Активный метод. Наиболее точный метод по сравнению с
предыдущими методами, так как идет прямое выявление отношения
потребителя к определенным рекламным средствам, а также к элементам
этих средств.
Для определения эффективности рекламного средства создают анкеты,
которые по задуманному сценарию доходят до потребителя. На основе
полученных данных делаются определенные выводы.

24
Например, с помощьюопросаможно выявить, какое рекламно средство
больше мотивирует потребителя купить конкретный продукт.
Метод опроса наиболее затратный по времени и количеству
привлекаемых людей, но позволяетполучить наиболее полную информацию.
Методы определения могут сочетаться для получения более полных
сведений.
Из выше сказанного следует, что определение эффективности
рекламной деятельности это очень важный этап. Экономическая
эффективность показывает: достигнуты ли определенные экономические
цели с помощью рекламы, и напрямую зависит от психологического
воздействия на потребителя - психологической эффективности.

25
Глава 2. Анализ деятельностикомпанииАО «Дом.ru» в г. Тверь
2.1. КомпанияДом.ruкак объектисследования
Собственником бренда Дом.ru является российский
телекоммуникационный холдинг «ЭР-Телеком» – первая федеральная
компания, специализирующаяся на оказании широкого спектра
телекоммуникационных услуг корпоративным и частным клиентам.
«ЭР-Телеком» создает в городах России одноименные
мультисервисные кабельные сети масштаба города как платформу для
оказания телекоммуникационных услуг. Холдинг имеет уникальный опыт
интеграции телекоммуникационных сетей с системами жизнедеятельности
города и предоставляет новые возможности для муниципальных и
региональных администраций по реализации на базе сети общественно-
значимых проектов, связанных с безопасностью, медицинским
обслуживанием населения, с работой систем ЖКХ, внедрением
инфокоммуникационных технологий в различные сферы общественной
жизни.
Основными видами деятельности ЗАО «ЭР-Телеком» являются:
-прием и передача радио и телепрограмм, в том числе на коммерческой
основе;
-производство, тиражирование программ для рекламно-
информационного телерадиовещания;
-предоставление услуг по трансляции телевизионных и звуковых
программ по сетям кабельного телевидения;
- предоставление услуг передачи данных;
- предоставление услуг передачи голосовых данных;
- предоставление в аренду каналов связи;
- предоставление услуг местной и внутризоновой телефонной связи.

26
История развития
2001.
В Перми образовано ЗАО «ЭР-Телеком» путем слияния телефонного
оператора ЗАО «Элсвязь» и Интернет-провайдера ЗАО «Рейд-Интернет»,
работавших в Перми с 1997 года. Предоставление услуги телефонии (по
TDM SDH с использованием фиксированнойлиниисвязи)и коммутируемого
доступа в интернет.
2002 год
ЗАО «ЭР-Телеком» первым в Перми начал предоставление услуги IP-
телефонии.
2003 год
«ЭР-Телеком» первым в России реализует проект массового
кабельного телевидения по технологии FTTB.
2011 год
Запущено 15 start up-проектов: в Уфе, Кургане, Туле, Ульяновске,
Магнитогорске, Дзержинске, Сызрани, Рязани, Иркутске, Томске, Брянске,
Чебоксарах, Твери, Курске, Ростове-на-Дону.
2012 год
«Дом.ru» увеличивает скорости и выводит на рынок революционные
услуги.
Запуск бренда для корпоративных клиентов «Дом.ru Бизнес». Основа
развития «Дом.ru Бизнес» - стратегия пакетных предложений для компаний
всех сегментов рынка, ранее характерная только для массового рынка.
Запуск в 19 городах принципиально нового формата HD-телевидения
В ноябре «Дом.ru» подключает 5-миллионного абонента.
2013 год
«Дом.ru» укрепил позиции оператора, предлагающего российским
телезрителям самоебольшое количество HD-каналов. Всего за год компания
увеличила их число с 35 до 50. Еще более 100 каналов можно смотреть в
стандартном цифровом формате.

27
В 2013 году 27,5 млн пользователей совершили в сети DOM.RU WI-FI
120 млн регистраций.
2014 год
Компания представила сразу 2 новых устройства для подключения к
цифровому ТВ. Инновационная ТВ-приставка «Дом.ru TV» расширила
привычное представление о просмотре телевизора с помощью таких
сервисов, как multiscreen (просмотр 60 телеканалов с экранов мобильных
устройств и ПК), catch-up (трехдневный телеархив программ 30 каналов),
видео по запросу от мировых киностудий, многоуровневый поиск контента,
мобильный пульт. Новая приставка обеспечила дальнейшее развитие услуги
с учетом мировых тенденций, связанных с возможностью настраивать
телеэфир «под себя». Отличительной особенностью второго устройства –
«Дом.ru TV Mini» - стала возможность его подключения к любому
телевизору, в том числе к устаревшим моделям.
«Дом.ru» упрочил лидерство на рынке платного телевидения.
Пользователи HD-телевидения могут смотреть 163 телеканала, и сразу 56 из
них транслируется в современном HD-формате, что является максимумом на
российском рынке.
Подтверждая технологическое лидерство, компания продолжила
наращивать показатель средней скорости для своих интернет-пользователей.
По данным сервиса NetIndex на 22.04.2014 г. «Дом.ru» признан самым
скоростным провайдером России: средняя скорость доступа в интернет для
абонентов составила 50,75 Мбит/c, что вдвое больше общероссийского
показателя (23,8 Мбит/c). Значительный рост обеспечен за счет увеличения
скоростей действующим пользователям и большой востребованностью
скоростных бонусов.
Оператор совершенствует систему клиентского сервиса. В 2014 году
обновлено программное обеспечение контакт-центров, запущены новые
интерактивные каналы коммуникаций.

28
Компания укрепила сотрудничество с таким стратегическим
партнером, как «Евросеть», в результате чего клиентам были предложены
новые удобные варианты подключения и оплаты услуг. Теперь услуги
«Дом.ru» можно подключить и оплатить более чем в 5 000 салонов
«Евросеть».
Еще один удобный вариант оплаты услуг связи стал доступен
благодаря партнерству со Сбербанком России. Клиенты «Дом.ru» могут
оплачивать услуги связи с помощью банковской карты Сбербанка на
сайте www.domru.ru в любое удобное время и из любой точки мира.
В октябре 2014 году высокую динамику развития подтвердил рейтинг
журнала РБК «30 самых быстрорастущих компаний России», в котором
«Дом.ru» стал единственным представителем телекоммуникационной
отрасли. В ноябре оператор удостоен сразу 2 престижных наград. За вклад в
развитие телекоммуникационной инфраструктуры городов России компания
удостоена «Премии Рунета-2014». Также «Дом.ru» стал обладателем
ежегодной профессиональной премии ComNews Awards в номинации
«Крупнейший оператор фиксированной связи по приросту за год
подключенных.
Компания укрепила сотрудничество с таким стратегическим
партнером, как «Евросеть».
В октябре 2014 году высокую динамику развития подтвердил рейтинг
журнала РБК «30 самых быстрорастущих компаний России», в котором
«Дом.ru» стал единственным представителем телекоммуникационной
отрасли.5
Полное наименование организации: ОАО «ЭР-Телеком Холдинг».
Юридический адрес: 614000, г. Пермь, ул. Монастырская, 15
Осташковское ш., д. 70 «Б».
5Эр-Телеком. Официальный сайт [Электронный ресурс], - http://ertelecom.ru/ru/content/istoriya (Дата
обращения 15.11.15)

29
«ЭР-Телеком» создает в городах России одноименные
мультисервисные кабельные сети масштаба города как платформу для
оказания телекоммуникационных услуг. Холдинг имеет уникальный опыт
интеграции телекоммуникационных сетей с системами жизнедеятельности
города и предоставляет новые возможности для муниципальных и
региональных администраций по реализации на базе сети общественно-
значимых проектов, связанных с безопасностью, медицинским
обслуживанием населения, с работой систем ЖКХ, внедрением
инфокоммуникационных технологий в различные сферы общественной
жизни.
Компания является оператором услуг tripleplay. Предоставляет на
рынке такие виды услуг связи, как: широкополосный доступ в интернет,
аналоговое и цифровое телевидение, фиксированная телефонная связь, под
брендом «Дом.ru», а для корпоративных клиентов – под брендом «Дом.ru
Бизнес». Логотип бреда представлен на рисунке 2.
Рисунок 2 - Логотипы «Дом.ru» и «Дом.ru Бизнес»
Форма организации компании – ОАО (Открытое акционерное
общество) представляет собой коммерческую организацию, у которой
уставный капитал также состоит из акций.
Профильное направление компании - предоставление услуг связи:
широкополосный доступ в интернет, аналоговое и цифровое телевидение,
фиксированная телефонная связь6
.
6Эр-Телеком. Официальный сайт [Электронный ресурс], - http://ertelecom.ru/ru/content/o-kompanii (Дата

30
Деятельность компании ориентирована на сектора В2В и В2С. 85%
прибыли компания получает за счет предоставления услуг связи частным
абонентам.
Осуществить приобретение услуги возможно, как в главном офисе
компании, так и по телефону или интернет.
Компанию характеризует предоставление лучшего сервиса и
инновационных технологий коммуникаций для создания радости,
уверенности, ощущения свободы и сопричастности со всем миром.
Деятельность компании оптимизирована таким образом, чтобы
увеличивать объем абонентов для получения максимальной прибыли. С
каждым годом качество уровня связи возрастает.
Стратегическая политика предприятия направлена на создание
федеральной компании, состоящей из группы региональных лидеров рынка
телекоммуникаций, предоставляющих полный спектр базовых услуг связи.
Миссия компании, отражающая основную цель и философию,
сформулирована следующим образом:
«Дом.ru» - компания-лидер на рынке интернета и кабельного
телевидения.
Миссия подразумевает достижение конечной цели деятельности
любого коммерческого предприятия – максимальной прибыли. В
соответствиис миссией формируется корпоративная стратегия предприятия,
а также основныенаправления его развития, долгосрочные и краткосрочные
цели.
Цели предприятия занимают особоеместо среди всех компонентов его
внутренней структуры. На их достижение направлена вся деятельность
организации.
Цели более высокого уровня ориентированы на долгосрочную
перспективу и позволяют менеджерам оценивать влияние сегодняшних
решений на долгосрочные показатели. Цели более низкого уровня,
ориентированныена краткосрочнуюи среднесрочнуюперспективу, являются

31
исходным пунктом систем стратегического планирования, мотивации и
контроля7.
Долгосрочные цели направлены на длительную перспективу развития
организации (3-5 лет), а также выполняют постановку на повестку дня
вопроса о тех действиях, которые необходимы к выполнению уже на
текущий момент.
Долгосрочные цели охватывают совершенствование ключевых
показателей деятельности и могут быть сформулированы следующим
образом:
- усиление рыночной конкурентоспособности компании, т.е. рост
объема продаж и расширение числа абонентов;
- увеличение доли компании на рынке телекоммуникаций;
- разработка определенной маркетинговой концепции;
- создание эффективного механизма управления компанией;
- обеспечение финансовой устойчивости компании в условиях
экономической нестабильности;
- расширение географии бизнеса.
Для успешной реализации общих целей необходимо конкретизировать
и детализировать их. В этом случае используются частные цели,
разрабатываемые и рамках каждой общей цели. Эти цели находят отражение
в текущих и оперативных планах торгового предприятия8.
Основноеконкурентное преимущество: освоение городов присутствия
осуществляется за счет строительства собственной телекоммуникационной
сети с нуля, что обеспечивает минимизацию инвестиционных затрат,
сохранение единообразия применяемых решений и соблюдение выбранной
технологии, а также высокоекачество предоставляемыхуслуг. Разработанная
и успешно реализуемая технология запуска новых городов и дальнейшего
7Асаул А.Н. Менеджмент корпорации и корпоративное управление. / А.Н. Асаул, В. И. Павлов, Ф. И.
Бескиерь, О. А. Мышко, - СПб.: Гуманистика, 2006.
8Фролов С.С. Цели организации [Электронный ресурс], -
http://iteam.ru/publications/strategy/section_27/article_119 (дата обращения 10.10.2015 г.)

32
ведения бизнеса позволяетбыстро иэффективно разворачивать деятельность
в каждом городе проекта9
.
Корпоративная стратегия ОАО «Эр-Телеком» разрабатывается на
уровне высшего руководства и учитывает возможности компании занять
определенную позицию на рынке на ближайшую перспективу. С учетом
общей стратегии разрабатываются экономические стратегические планы,
ориентированные на конкретные структурные подразделения. В
экономических стратегических планах отображается ожидаемая прибыль,
доля участия на рынке, ассортимент услуг, возможные преимущества в
сравнении с конкурентами.
Принятая в ОАО «Эр-Телеком» стратегия интенсивного роста
оправдана тем, что компания активно использует возможности на
действующем рынке конкурентов. В связи с этим, стратегия направлена на:
- создание федеральной компании, состоящей из группы
региональных лидеров рынка телекоммуникаций, предоставляющих полный
спектр базовых услуг связи;
- достижение стабильных лидирующих позиций в каждом городе
присутствия в течение 3 лет с начала деятельности за счет лучшего
клиентского сервиса и максимально достижимой операционной
эффективности.
- расширение зоны охвата абонентов, которое заключается в
стремлении предприятия увеличить объем продаж за счет освоения
дополнительных мест реализации10
.
Структура подразделений ОАО «Эр Телеком» оптимизирована для
достижения целей и эффективной работы предприятия. Организационная
структура компании построена в соответствии с принципом иерархичности
уровней управления, при котором каждый нижестоящий уровень
контролируется вышестоящим и подчиняется ему. Производится разделение
9Эр-Телеком. Официальный сайт [Электронный ресурс],- http://ertelecom.ru/ru/content/strategiya (дата
10Соломатин А.Н. Экономика, анализ и планирование на предприятии торговли. - СПб.: Питер, 2009.

33
труда на отдельные функции и специализации работников по выполняемым
функциям. Производится разделение сотрудников на функциональные
отделы, которые находятся во взаимодействии между собой.
Общее количество сотрудников компании составляет более 10000
человек. Компания состоит из следующих функциональных отделов: отдел
снабжения, отдел продаж, бухгалтерия, отдел маркетинга и рекламы, отдел
ИТ, отдел оформления, склад, отдел обслуживания, отдел безопасности.
Ключевыми отделами, деятельность которых направлена на осуществление
основной цели, то есть на получение прибыли, являются отдел маркетинга и
рекламы, отдел обслуживания и отдел продаж.
Фундаментальными целями отдела обслуживания являются:
обеспечение быстрой помощи и положительного спроса;
К фундаментальным целям отдела продаж относятся: обеспечение
максимального объема рынка телекоммуникационных услуг; обеспечение
наилучшего стоимостного качества продаж.
Отдел маркетинга и рекламы является самостоятельным структурным
подразделением холдинга. К фундаментальным целям отдела относятся:
повышение лояльности покупателей, сегментирование рынков,
маркетинговые коммуникации.
Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на
потребителя, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их
слабые и сильные стороны, определять направления совершенствования
маркетинговой деятельности организации, разрабатывать и добиваться
выполнения планов и программ маркетинговой деятельности. А также
доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений
предприятия.
Бренд «Дом.ru» представляется, как субъективный комплекс
восприятия компании, и ее продуктов. Элементы бренда вызывают
ассоциации у потребителей, способствующие формированию
положительного мнения о компании и поставляемых ее услуг.

34
Разработка и формирование фирменного стиля, а также продвижение
бренда «Дом.ru» - важные задачи, которые реализует отдел рекламы
холдинга. Элементы фирменного стиля представлены в приложении 1.
Основной статьей доходной части бюджета ОАО «Эр-Телеком»
является доход от продажи интернет-продуктов. В соответствии с
утвержденным на 2014 год планом продаж также с учетом всех финансовых
операций (налоговых и кредитных) объем валового дохода от основного
направления деятельностиОАО «Эр-Телеком» составляетна 31 декабря 2014
года около 8 753 771 000 рублей. А на «Дом.ru» тверского региона
приходится объем дохода 38 719 198 руб.
Расходная часть бюджета АО «Дом.ru» в г. Тверь делится на 9 статей:
1. Финансовые расходы. В эту статью входит кредитная нагрузка,
налоги, услуги банка, расходы на обналичивание денежных средств и др.
финансовые расходы;
2. Расходы на эксплуатацию здания. В эту статью входит аренда
земли, оплата коммунальных платежей, расходы ремонт и хоз. инвентарь;
3. Расходы на информационное обеспечение. Сюда входит оплата,
интернета, компьютерных программ, а также оплата юридических услуг;
4. Расходы на офис. В эту статью расходов включены: оплата
сотовой связи, питьевой воды и канцтоваров, почтовые услуги, а также
ремонт оргтехники;
5. Расходы на охрану. Сюда включаются расходы по заработной
плате сотрудников охраны, а также питание для собак;
6. Расходы на персонал. В эту статью расходов включена
заработная плата сотрудников АО «Дом.ru»;
7. Расходы на рекламу и маркетинг. Сюда включены расходы
компании на рекламные и маркетинговые мероприятия;
8. Прочие расходы. В эту статью расхода включены затраты на
страхование, представительские цели, а также иные дополнительные
расходы.

35
Расходы на маркетинговые и рекламные мероприятия в 2014 году
составляют 448000 руб.11
Подведем итог. Как видно из приведенных данных баланс АО «Дом.ru»
находится в положительной зоне, но, компания на рынке далеко не в
лидерах. Чтобы улучшить свое положение на рынке телекоммуникационных
услуг, компании необходимо направить все усилия на продвижение своих
продуктов путем усовершенствования рекламной деятельности.
2.2 Анализ маркетинговой деятельности АО «Дом.ru»
Объем валового дохода от продажи услуг и сервисов АО «Дом.ru»
составляет на конец 2015 года около 41 507 193 рублей.12
Баланс АО «Дом.ru» находится в положительной зоне, но компании
требуется комплекс мероприятий для улучшения положения на рынке.
Основными конкуренты компании АО «Дом.ru» в области предоставления
телекоммуникационных услуг связи в г. Тверь, являются компании
федерального и регионального значения: ОАО «Ростелеком», ОАО
«Билайн».
Доля рынка, занимаемая «Дом.ru» по отношению к другим операторам
тверского региона, составляет 18%13 (Рисунок 3).
Рисунок3 - Доли рынка, занимаемые операторами в Тверском регионе
11 Маркетинговый анализ деятельности структурного подразделения АО «Дом.ru»в г. Тверь за 2015 год.
12 Маркетинговый анализ деятельности ОАО «Эр-Телеком» за 2015 год.
13АО «Дом.ru» - аналитическая записка.
18%
52%
30%
0%
20%
40%
60%
Дом.ru Ростелеком Билайн
Доли рынка, занимаемые операторамив
Тверском регионе

36
Что же касается показателей в среднем по России, то доля рынка
холдинга ОАО «Эр-Телеком» по отношению к конкурентам
телекоммуникационных услуг составляет 12%.
При условии слаженной и планомерной работы компания имеет шансы
значительно упрочить свои позиции.
В настоящее время база ОАО «Эр-Телеком» насчитывает около
7200000 абонентов. В базе представлены как юридические лица, так и
частные абоненты. Процент постоянных абонентов равен 83%. Но процент
постоянной базы клиентов говорит о недостаточных темпах поиска новых
клиентов. Доля вновь приобретенной базы в структуре продаж составляет
лишь 8%. Доля переменной базы в структуре продаж составляет 9%, что для
данного типа бизнеса находится в нижней границе нормы (Рисунок 4)14
.
Рисунок 4. Структура клиентской базы ОАО «Эр-Телеком»
SWOT-анализ выявил сильные стороны деятельности Дом.ru: высокий
уровень охвата и сервиса15
(рисунок 4).
Также SWOT-анализ выявил угрозы, связанные с сильно развитой
ценовой конкуренцией на рынке. В связи с этим, можно сделать вывод о
недостаточно качественной организации системы маркетинга и рекламы на
14АО «Дом.ru» - аналитическая записка.
83%
8%
30%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Постоянные Новые Переменная база
Структура клиентской базыОАО "Эр-
Телеком"

37
региональном уровне. Основная деятельность компании направлена на
привлечение клиентов и обеспечение лояльности за счет выбора услуг и
выгодной ценовой политики, но в условиях конкуренции и минимального
разброса цен на телекоммуникационные услуги, могут негативно сказаться
на эффективности используемых методов и форм продвижения (Таблица 1).
Таблица 1
SWOT – анализ деятельности АО «Дом.ru» в г. Тверь
Сильные стороны Слабые стороны
предоставление полного объема
телекоммуникационных услуг;
гибкие сроки установки и
подключения оборудования;
гибкая система скидок новым
абонентам;
высокий уровень сервиса.
Недостаточно хорошо организована
система маркетинга и рекламы,
неудачные рекламные кампании на
региональном уровне.
Возможности Угрозы
Значительная финансовая помощь
(финансирование) со стороны
государственных или коммерческих
структур. Например, инвестиции
коммерческих банков в
анализируемую отрасль.
Возможность открытия дочерних
компаний, центров продаж по России.
Сильно развитая конкуренция в
сфере предоставления
телекоммуникационных услуг в
Агрессивныеконкуренты, только
приходящиена рынокс более
выигрышнымипредложениями.
На основаниипроведенного PEST-анализа можно сделать вывод, что в
сложившейся обстановке, существуют факторы, которые влияют на рынок
телекоммуникационных услуг и конкретно на бизнес компании как
положительно, так и отрицательно (Таблица 2). Экономические факторы

38
оказывают влияние на удешевление услуг в сфере телекоммуникации,
вследствие чего возрастает конкуренция более крупных игроков.
Таблица 2
PEST-анализ применительно к АО «Дом.ru»
Political Economic
Антипиратский закон. Интернет
«по паспорту» в публичных
местах.
Ослабление курса рубля, снижение
покупательской способности.
Social Technological
Большой выбор различных
предложений на рынке.
В основном клиенты сохраняют
за собой того же оператора и
его тарифы, в связи с
предоставлением различных
бонусов.
Появление новых скоростных
решений. Появление более дешевых
аналогов. Усовершенствование уже
имеющихся сетей. Расширение
предоставляемого оборудования.
За рекламную деятельность отвечает Администратор главного офиса в
г. Твери. Реклама является средством для закрепления рыночных позиций и
освоения новых ниш. Для практической реализации данного принципа
необходимо, чтобы реклама была частью общей маркетинговой стратегии
компании.
Целевая аудитория, на которую направлена деятельность предприятия,
очень обширна. Рекламная деятельность разделяется на сектора B2B и В2С.
Сектор В2C является ключевым для компании.
Маркетинговая программа ОАО «Эр-Телеком» разрабатывается и
осуществляется по четырем ключевым направлениям, которые включают

39
товарную, ценовую, коммуникационную и сбытовую политику компании16
(Таблица 3).
Таблица 3
Цели и задачи маркетинговой программы бренда «Дом.ru»
Направление Цели и задачи
Товарная политика
Управление существующим ассортиментом
телекоммуникационных услуг
Продвижение новых услуг на рынок.
Комплексный анализ рынка г. Твери
Разработкастратегий минимизации рисков,
связанных с выводом новых услуг на
рынок.
Ценовая политика
Установление рыночной цены на
предлагаемые услуги телекоммуникации
Защита своих рыночных позиций с
использованием ценовых методов
Анализ конкурентной среды с точки зрения
ценовой политики
Формирование конкурентоспособных цен
на предоставление услуг связи
Формирование конкурентоспособных цен
на услуги, предлагая специальные пакеты
услуг со скидками.
Коммуникационная политика
Планирование и реализация комплекса
продвижения услуг связи (реклама,
стимулирование продаж, персональные
продажи)

40
Доведение информации о достоинствах
услуг до потенциальных абонентов и
стимулирование к подключению
Налаживание коммуникаций
Сбытовая политика
Определение каналов сбыта поставляемых
услуг связи.
Обеспечение доступности
телекоммуникационных услуг для
покупателей.
Формирование каналов распределения с
учетом рыночных условий, особенностей
предлагаемых услуг и оценки рисков.
Анализ и прогнозирование событий на рынке провайдеров г. Твери
является сложной задачей, требующей наличия специальных знаний в
области маркетингового анализа и математической статистики, наличия
опыта работы в данном сегменте рынка, знания предлагаемых видов услуг и
их особенностей, а главное четкого понимания процессов характерных
именно для рынка IT.
Подводя итог, стоит отметить, что рекламная деятельность компании
«Дом.ru» косвенно зависит от рекламного отдела холдинга. Снабжение
рекламными материалами из рекламного одела, никак не отражается на
эффективности рекламной деятельностикомпании в городе. Без специалиста
по рекламе и маркетингу в штате компании «Дом.ru», делает планирование и
организацию рекламных мероприятий сложным, и на достаточно
посредственном уровне.

41
2.3 Анализ рекламной деятельности ОА «Дом.ru» в г. Твери.
Рекламная деятельность ОА «Дом.ru» в г. Твери осуществляется и
контролируется отделом маркетинга и рекламы холдинга ОАО «Эр-
Телеком». Все мероприятия планируются на основании информации,
полученной из исследований, и зависят от текущих целей и задач компании.
Разработка рекламного бюджета компании происходит на основе
планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету
расходов на запланированные рекламные мероприятия.
Затраты на маркетинг и рекламу выделяются в отдельный пункт при
составлении общего бюджета компании. В 2014 году затраты на маркетинг и
рекламу составили 448000 руб. 17
Бренд «Дом.ru» представляется как субъективный комплекс
восприятия компании, и ее продуктов. Элементы бренда формируют
положительное отношение потребителей к компании и предлагаемым
услугам.
«Дом.ru» является зарегистрированной торговой маркой. Торговая
марка несет в себе информацию о товарах и компании. Название торговой
марки «Дом.ru» полностью отражает доступность предлагаемых ею услуг, и
направленность самого бренда в IT-сфере.
С логотипом все не однозначно. Я считаю, что логотипы МТС и Дом.ru
легко спутать, как по цветовым решениям, так и по форме (прямоугольник).
При анализе рынка г. Твери, было выявлено, что компания работает в
основном на сегмент рынка В2С. В связи с этим, ассоциация к слову «дом»
вызывает уют, комфорт и спокойствие в эмоциональном плане.
В 2014 годом была проведена колоссальная работа для смены
фирменного стиля компании. В фирменном стиле «Дом.ru» используются
живые яркие цвета, которые задают нужный эмоциональный тон. Это
17 Бизнес план ОА «Дом.ru» на 2014 год.

42
желтый, красный, белый, синий и др. Данные сочетания цветов полностью
отражают миссию компании – делать жизнь ярче и интереснее.
Для «Дом.ru» и «Дом.ru Бизнес» разработана серия пиктографических
изображенийв стилистике фирменного знака. В зависимостиот носителя или
идеи коммуникации линейку пиктограмм можно легко расширить и
дополнить.
Логотип, шрифт и пиктограммы теперь выполнены в единой
стилистике.
Пиксельные орнаменты в качестве фона – отсылка к яркому цифровому
пространству, которое помогает создать «Дом.ru».
Это преображение поспособствовало повышению узнаваемости бренда
на тверском рынке интернет услуг, и значительно расширила положительное
восприятие целевой аудиторией. Продвижение новых услуг на рынке
усложняется большойконкуренцией со стороны других провайдеров. Рынок
телекоммуникационных услуг в г. Твери значительно перегружен.
С учетом возможностей компании и характера услуг, формируются
каналы распределения, которые обеспечивают доступность товаров.
«Эр-Телеком» ведетактивную рекламную и PR-деятельность.Приэтом
используются все три вида рекламы: стимулирующая, поддерживающая и
имиджевая. В журналах и газетах, на радио и телевидении, на рекламных
щитах и в центрах обслуживания клиентов компания рекламирует не только
свои продукты, но и себя как динамичную, амбициозную, эффективную
компанию - перспективного работодателя для одних, делового партнера и
объекта инвестиций - для других.
Для взаимодействия с секторами B2B и В2С основными каналами
являются головнойофис компании в регионе АО «Дом.ru», так же и интернет
поддержка на официальном сайте.
Рекламные материалы предоставляют клиентам сведения об
специальных предложениях компании, а также направлены на увеличение
запоминаемости бренда. Цель рекламы состоит в создании положительного

43
впечатления об услугах компании, и ее деятельности в целом. Ассоциации,
возникающие в подсознании клиента после получения рекламного
обращения, должны иметь положительный эффект и иметь мотивирующее
воздействие на потребителей.
Перед Администратором стоит задача организовать рекламную
деятельность таким образом, чтобы обращения доходили до конечных
потребителей. В г.Твери наиболее распространенным методом
рекламирования услуг является, распространение листовок (4+0, 1+0) в
подъездах домов, а также вложение в почтовые ящики обывателей.
Так же применяют следующие рекламные средства: печатная реклама,
сувенирная реклама, интернет-реклама, PR, стимулирование сбыта, директ-
маркетинг (Таблица 4).
Таблица 4
Характеристика рекламных средств АО «Дом.ru»
Рекламные средства Характеристика Обоснование выбора
Печатная реклама:
буклеты;
визитки;
листовки;
бланки договоров;
На всех печатных рекламных
носителях используется
фирменное оформление.
Присутствует логотип
компании и информация об
услугах, предлагаемых для
подклюючения, а также
специальные предложения.
Листовки наиболее дешевый
способ довести информацию до
потребителя. При этом
распространяя в подъездах и
почтовых ящиках, достигается
максимальный охват. Дизайн
визитных карточек закреплен и
согласован в бренд-буке
компании.
Сувенирная реклама:
мелкие сувениры с
логотипом компании
Шариковые ручки;
Календари;
Кружки с фирменным
логотипом;
Блокноты
Так как изготовление
сувенирной рекламы требует
значительных затрат, то
распространение рекламы с
фирменным логотипом
осуществляется среди
ключевых клиентов компании с

44
целью повышения лояльности.
Интернет-реклама:
-е-mail рассылка;
- directmail;
-SEO оптимизация.
Е-mail рассылки
существующим и
потенциальным клиентам
Информация об акциях и
специальных предложениях.
Информирование о
существующих акциях и
специальных предложениях,
напоминание клиентам о себе.
Поисковая оптимизации сайта
для поднятия позиций в
результатах выдачи поисковых
систем по определенным
запросам пользователей
способствует увеличению
количества потенциальных
клиентов компании, а также
положительно влияет на имидж
фирмы.
PR:
- внешний;
- внутрифирменный.
Участие в выставках
Плановые совещания и
внутренние рассылки по
корпоративной почте с
целью информирования
сотрудников о планах
руководства, об общей
политике фирмы,
изменениях служебных
обязанностей
Корпоративные
мероприятия: новогодние
корпоратив.
Участие в тематических
выставках способствует
установлению коммуникаций,
является способом заявить о
компании, повышает
узнаваемость бренда «Дом.ru»
Внутрифирменный PR
удовлетворяет потребность
персонала в информировании
Корпоративные мероприятия
способствуют укреплению
внутрикорпоративного духа.
Direct-маркетинг Телемаркетинг
Direct-mail
Личные продажи
Индивидуальные
коммерческие предложения
Индивидуальные письма
позволяют эффективно
налаживать коммуникации
Коммерческие предложения,
сформированные с учетом

45
потребностей адресата,
обеспечивают отклик от
потребителей и также
способствуют налаживанию
коммуникаций
Данные средства позволяют
отслеживать ответную реакцию
получателя и в дальнейшем
оценивать лояльность
потребителя, а также
используются для
формирования воронки продаж.
Стимулирование сбыта Программы лояльности,
согласно которым
длительное сотрудничество с
компанией гарантирует
получение большей скидки и
дополнительных услуг.
Доверительные платежи,
бесплатная аренда ТВ
приставок и т.д.
Способствует увеличению
объема продаж услуг.
Повышает лояльность и
заинтересованность абонентов.
Изготовлением каталогов и буклетов занимается рекламные агентства
(подрядчики) г. Твери, взаимодействие с которым осуществляется
администратором. Одним из основных подрядчиков, изготавливающий
печатную продукцию для АО «Дом.ru» в г. Твери является «Тверская
фабрика печати». Так как выпуск блокнотов и календарей является
затратным процессом, то они выпускаются разово и в преддверии
праздников, для корпоративных клиентов.
Рекламные листовки, используемые организацией, изготавливаются
рекламным агентством разовым тиражом. Листовки в фирменном стиле

46
«Дом.ru» содержат информацию о компании (логотип, контактные данные,
специальные тарифные планы).18
Так же используются и другие рекламные средства, представленные в
таблице 5.:
Таблица 5
Характеристика рекламных средств АО «Дом.ru»
Рекламные средства Характеристика
Наружная реклама Roll-up, Штендеры, Баннеры,
Вывески
Интернет-реклама Информация о услугах,
скидках и акциях на сайте
провайдера
POS-материалы Фирменные буклеты, флаги
Администратор, а также сотрудники отдела продаж осуществляют
деятельность по установлению и поддержанию контактов с целевой
аудиторией, применяя различные методы. Выбор стратегии зависит от
особенностей условий сотрудничества. На данном аспекте основан принцип
клиентоориентированности компании. Используя методы эмоционального
воздействия, находя отдельный подход к каждому клиенту, сотрудники
компании преследуют цель – установить доверительные отношения,
обеспечить скорейшее решение возникающих проблем, показать каждому
клиенту его важность и уникальность для компании. В стратегии развития
предприятия одной из ключевых задач является минимизирование уходов
абонентов. Для реализации этой задачи особое внимание уделяется сервису.
Компания рекламирует как свои услуги, так и себя. Используются так
же и другие средства рекламы: ТВ-ролики, аудио ролики, реклама на радио,
реклама на автомобилях и в маршрутных такси и др.
18 Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. - 6-е изд. - М.: Дашков и К, 2014.

47
После ребрендингаи смены фирменного стиля, была запущена хорошо
проработанная рекламная кампания с привлечением корпоративного героя.
Реклама является частью маркетинговой программы. В соответствии с
маркетинговойпрограммойпланируются и проводятся рекламные компании.
Решение о проведении тех или иных рекламных мероприятий с
использованием средств рекламы, требующих дополнительных затрат,
принимается на основе анализа текущей рыночной ситуации и составления
плана, который должен быть одобрен советом директоров холдинга «Эр-
Телеком».
Рекламная деятельность компании направлена на формированиеспроса
и на создание положительного имиджа «Дом.ru». Эффективная реализация
политики продвижения продукции на рынке является важным фактором
обеспечения устойчивого развития компании.
Успешность продвижения продукции также связано с услугами и
эффективным использованием каналов для их продвижения. Комплексность
подхода в данном случае предусматривает:
- выделение основных направлений оценки политики продвижения;
- выделение показателей, с помощью которых предусмотрено оценить
политику продвижения;
- определение условий оценки.
Одна из самых популярных формул – формула определения
коммерческой эффективности рекламы ROI (return on investment) –
отношение прироста продаж к инвестициям в продвижение, называемое
коэффициентом окупаемости инвестиций:
Для того, чтобы рассчитать эффективность рекламы сначала надо
подсчитать затраченный бюджет на нее. И применим одну из популярных
формул определения коммерческой эффективности рекламы ROI. Расчет
затрат на рекламу на месяц представлен в таблице 6.

48
Таблица 6.
Вид рекламы Количес
тво
Затраты, руб.
Наружная реклама
Баннер 3х6м 2 32000,00
Печатная реклама
Листовки А5, 4+0,печать
Дизайн листовок и
буклетов
10000 6200,00
Распространение
печатной рекламы
12000,00
Листовки-визитки 30000 6000,00
Сувенирная реклама
Флаги 3000 15765,00
Ручки 500 7400,00
Интернет-реклама 200 11400,00
Итого: 90765,00
В итоге затраты на рекламную деятельность в течение месяца
составили 90 765 рублей.
Доход от проданных услуг составил 3200000 рублей. В предыдущем
месяце доход составил 3098361 рублей. Исходя из этих данных, определим
коэффициент ROI по формуле:
EROI =
∆𝑋
𝐼
*100%
Где ΔХ - разница между объемом продаж до и после рекламной
кампании;
I – рекламный бюджет.
EROI=(3200000-3098361)/90765*100%=112%.

49
Как мы видим, затраты на рекламу имеют положительный
коэффициент ROI: 112%. Из чего следует, что инвестиции в рекламу стоит
наращивать. Если бы коэффициент, по итогам расчета был бы ниже 100%, то
рекламная кампания была бы неэффективной.
Из полеченного результата можно сделать вывод, что рекламная
деятельность компании «Дом.ru», не приносит убытков. Но и прибыль
достаточно мала.
Критериями коммуникативной эффективности являются:
1) распознаваемость рекламного сообщения;
2) запоминаемость рекламного сообщения;
3) притягательная сила рекламного сообщения;
4) агитационная сила рекламного сообщения.
Для оценки психологической эффективности был проведен опрос, в
котором участвовало 300 человек. Из 300 человек 79% вспомнили, что
видели рекламу продукта «Дом.ru». Виды рекламы, на которые обратили
внимание опрошенные, представлены на рисунке 7.
Рисунок 7. Оценка запоминаемости рекламы «Дом.ru»
После чего, опрашиваемым было предложено оценить рекламу
«Дом.ru» по 10 бальной системе:
43%
18%
12%
21%
6%
Оценка запоминаемости рекламы"Дом.ru"
Интернет-реклама
Не видели
Другое

50
1 - не понравилась реклама;
10 – понравилась реклама;
Результаты оценки притягательности рекламы показаны на
рисунке 8.
Рисунок 8. Оценка притягательности рекламы «Дом.ru»
Из полученных результатов, можно сделать вывод, что реклама
компании «Дом.ru» довольно запоминающаяся. Обладает достаточной
агитационной силой и высоким уровнем притягательности. Рекламная
деятельность компании отражается положительным ростом на прибыли, но
уровень прибыли незначителен. Отсутствие специалиста по рекламе в
компании негативно сказывается на эффективности рекламных кампаний.
Для реализации программы усовершенствования рекламной
деятельностинеобходимавысокая исполнительская дисциплина сотрудников
всех подразделений, а также повышение уровня сервиса. В зависимости от
изменения спроса необходимо корректировать предложение услуг и
проводить соответствующие рекламные мероприятия.
7%
12%
18% 16% 14%
22%
5%
2% 3% 1%0%
5%
10%
15%
20%
25%
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Оценка притягательности рекламы
"Дом.ru"

51
Глава 3. Разработкаплана рекламной кампании на примере АО
«Дом.ru» в г. Тверь
3.1. Концепциясовершенствования рекламной деятельности компании
АО «Дом.ru»
По результатам проведенного анализа рекламной деятельности
компании можно выделить ее недостатки. Главный недостаток,
оказывающий негативный эффект на рекламную деятельность – это
отсутствие специалиста по рекламе. Маркетинговые исследования и другие
организационные действия по рекламе, заказываются у сторонних
организаций региона, в связи с чем, затраты компании увеличиваются. В
обязанности администратора входят организационные вопросы рекламной
деятельности, поэтому приходится приглашать специалистов. Это не только
малоэффективно для решения различныхзадач рекламной деятельности, но и
экономически невыгодно.
Во-первых, для эффективной организации рекламной деятельности
компании необходимо создать рекламный отдел, или ввести в штат
специалиста по рекламе и маркетингу. Если рассматривать отдел, то не
создавать его большим. Достаточно 2-х человек: опытный маркетолог и
специалист по рекламе.
В обязанности специалиста по рекламе входит исследование рынка,
продвижение услуг и стимулирование сбыта, организация рекламных
кампаний, проведение рекламных акций и т.д.
Во-вторых, отсутствие рекламы в печатных СМИ является большим
недостатком. Деловая пресса подойдет для рекламы интернет-решений для
бизнеса. А информационная пресса, для продвижения массовых продуктов
компании и имиджевой рекламы. Лучшим выбором для этого подходят
бесплатные газеты, распространяемыена территориитверского региона, но к
сожалению таких изданий - единицы.

52
В-третьих, планирование и реализация рекламы в Интернет.
Пространство интернет - рекламы показывает положительную динамику и
быстро развивается в последние годы.
В наше время интернет можно рассматривать, как одно из ключевых
информационных СМИ наряду, с телевидением, радио и прессой. Все чаще
торговые точки переходят на рынок интернет-магазинов, соответственно
неуклонно растет и количество потенциальных потребителей. Для этого
компании следует обратить внимание не только на официальный сайт – но и
остальное интернет пространство.
Основноекачество интернет-рекламы заключается в высокой скорости
информирования большого числа пользователей и отсутствие
дополнительных трат на изготовление. Так же интернет-рекламе присуще
моментальное изменения и корректирование рекламных сообщений.
Интернет-реклама компании «Дом.ru» состоитиз официального сайта и
рекламных баннеров на небольшом количестве ресурсов. Из полученных
данных опроса узнаваемости рекламы, хорошо видно, всего лишь 12%
опрошенных видели рекламу компании «Дом.ru» в интернете. Этот
показатель необходимо повышать, тем более интернет является одним из
основных направлений деятельности компании.
Следует давать текстовые объявления на форумах Твери, размещать
баннеры на популярных пользовательских ресурсах, игровых сайтах, сайтах,
посвященных интернет-технологиям, размещать контекстную рекламу в
наиболее популярных поисковых системах Google и Yandex.
Особенно стоит обратить внимание на социальные сети. Социальные
сети настолько стали частью жизни многих миллионов людей, что само
подразумевает использование данного канала для привлечения новых
потребителей. Следует создавать тематические сообщества в наиболее
популярных социальных сервисах, таких как: Facebook, Vkontakte,
Odnoklassniki, Instagramm. Такой способ рекламы не требует практически
никаких затрат, кроме затрат на создание рекламного контента.

53
Так же следует разместить рекламу в блогах. Такой способ рекламы
хороштем, что, несмотря на низкую стоимость, он нацелен на определенную
целевую аудиторию. И чем выше популярность блога - тем выше охват
потенциальных потребителей.
В-четвертых, еще одним фактором по совершенствованию рекламной
деятельности стоит рассмотреть совместное участие поставщиков
аппаратуры и компании в совместной рекламе.
Как вариант, можно рассматривать определенные льготные условия на
услуги компании при покупке устройств партнеров, розыгрышей пакетов-
услуг и тд. Такие акции следует проводить совместно с партнерами. Самой
простой формой такой совместной работы является совместное участие в
разработкесроков проведения рекламнойкампании, выбор средств рекламы,
способы рекламирования.
Так же стоит рассмотреть массовые заведения, как реклама и
демонстрация услуг компании. Сейчас почти в каждом заведении: клуб,
кафе, парикмахерские и т.д. используется интернет для посетителей
посредством технологии Wi-Fi. Данный способ позволяет не только
отображать информацию о компании, предоставляющей интернет, но и
потенциальному потребителю испробовать «на деле» предлагаемые ей
услуги.
Подводя итог, стоит отметить тот факт, что без присутствия в штате
специалиста по рекламе, компания не только теряет максимально
эффективные информационные средства и каналы распространения, но так
же и проигрывает в борьбе более подготовленным конкурентам. Правильная
стратегия рекламной кампании, выбор средств и ее проведение – залог
повышения эффективности рекламной деятельности компании.

54
3.2. Разработка планарекламнойкампании
Учитывая замечания по совершенствованию рекламной деятельности в
параграфе 3.1., предлагаю разработать план рекламной кампании «Дом.ru».
Предварительное исследование.
Компания АО «Дом.ru» - интернет-провайдер в г. Твери.
Целевая аудитория: население от 17 до 45 лет, учащиеся,
трудоспособные. Являющиеся пользователями ПК и сети Интернет.
Место компании на рынке: компания занимает 18% на рынке
телекоммуникационных услуг. Основные конкуренты ОАО
«Ростелеком»(52%)и ОАО «ВымпелКом»(30%). Входит в тройку лидеров на
рынке интернет-услуг г. Твери
Цели рекламной кампании:
 информирование существующих клиентов о новом продукте
компании;
 повышение спроса на новый продукт, среди тех - кто еще не
пробовал его;
 увеличение доли компании на рынке интернет - услуг.
Продукты компании не являются сезонными, поэтому сроки
рекламной кампании не критичны. Сроки проведения рекламной кампании с
1 ноября по 30 ноября.
Эффективные каналы размещения
Сначала определим эффективные каналы для размещения рекламы
«Дом.ru»: телевидение, печатные издания, наружная реклама, интернет.
Таблица 7. Каналы размещения рекламы
Канал
размещения
Визуальный
Аудиа
льный
ста
тичная
дина
мичная
Телевидение + + +

55
Печатная реклама +
(Баннеры)
+
Интернет реклама + + +
Особенности и возможности передачи информации для каждого из
выбранных каналов размещения рекламы:
1) информирование;
2) демонстрация;
3) напоминание.
Таблица 8. Возможности передачи рекламной информации
Канал СМИ
Возможности передачи рекламной информации
информиро
вание
демонстра
ция
напомина
ние
Телевидение + + +
Печатная реклама + +
Наружная реклама + +
Интернет реклама + + +
Формирование бюджета рекламной кампании
Таблица 9. Общий бюджет рекламной кампании.
Канал размещения Количество Формат Стоимость
Телевидение
Рен-ТВ Тверь 4 раза в неделю Статичный баннер 41 670
Тверской проспект 4 раза в неделю Статичный баннер 34 200
Печатные СМИ
Мы лучшие 4 раза в месяц 1 полоса модуль 29 302,2

56
Реноме 1 раз в месяц 4 полоса А4 22 500
Баннер 2 шт 6х3 метра 32 000
Интернет реклама
Vk.com 1000 показов Баннер статичный 2000
Odnoklasniki.ru 1000 показов Баннер статичный 2800
Afanasiy-biz.com Каждый день на
всех страницах и
рубриках сайта
Баннер статичный 18 000
Листовка 15000 А5 4+0 12 000
Календарь
квартальный
200 На пружинах, с
ламинацией
22 000
Сумма: 216 472,2
+10% (непредвиденные расходы) 21 647,22
Итого: 238 119,42
Как видно из таблицы общий бюджет расхода на рекламную кампанию
составляет 238 119,42 рубля, из них:
 Телереклама: 75 870 рублей;
 Печатная реклама: 34 000 рублей;
 Наружная реклама: 32 000 рублей;
 Печатные СМИ: 51 802,2 рублей;
 Интернет-реклама: 22 800 рублей;
 Непредвиденные расходы: 21 647,22 рублей.
Разработка рекламных материалов
Фирменные цвета. В фирменном стиле «Дом.ru» используются живые
яркие цвета, которые задают нужный эмоциональный тон. Это желтый,
красный, белый, синий и др. Данные сочетания цветов полностью отражают
миссию компании – делать жизнь ярче и интереснее.

57
В целом, фирменный стиль компании тщательно проработан. От
иконок, до оформления салонов. Уникальный и яркий образ, несомненно
выделяется на фоне конкурентов. Отличительная черта фирменного стиля
заключается в том, что использование цвета в оформлении рекламных
элементов не ограничены.
Все макеты для рекламной кампании «Интернет - в каждый дом!»
разработаны с применением программ Adobe Illustrator, Adobe Photoshop,
Corel DRAW.
Макет для наружной рекламы представлен на рисунке 9.
Рисунок 9. Макет для наружной рекламы «Интернет в каждый дом!»
Макет для прессы, на примере журнала «Реноме» представлен на
рисунке 10.

58
Рисунок 10. Макет для прессы «Интернет в каждый дом»
На основании закона о рекламе от 13.03.2006 «38-ФЗ», реклама должна
быть добросовестной, достоверной. Реклама должна быть ненавязчивой.
Главным принципом в изготовлении рекламы данных макетов
являются позитивные решения, позитивные эмоции.
План рекламной кампании:
1. Название: «Интернет в каждый дом!»
2. Сроки проведения: с 1.11.2015 по 30.11.2015 года.
3. Территория проведения: г. Тверь.
4. Цели рекламной кампании:
компании;
5. Целевая аудитория: население от 17 до 45 лет, учащиеся,
6. Каналы распространения рекламы:
 Телевидение
 Интернет
 Печатная пресса

59
 Печатная реклама
 Наружная реклама
7. Бюджет рекламной кампании: 238 119,42 рублей.
3.3 Анализ эффективности рекламной кампании.
Заключительным этапом планирования является оценка эффективности
рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности
коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на
результаты продаж.
Для начала определим ее экономическую эффективность.
Как видно из таблицы 8 общие затраты на рекламную кампанию
«Интернет в каждый дом!» составили 238 119,42 рублей.
Доход от проданных услуг, в рамках проведения рекламной кампании,
составил 3 514 587 рублей. В предыдущем месяце доход составил 3200000
рублей. Исходя из полученных данных, определим коэффициент ROI по
формуле:
EROI =
∆𝑋
𝐼
*100%
Где ΔХ - разница между объемом продаж до и после рекламной
кампании;
I – рекламный бюджет.
EROI=(3514587-3200000)/238119,42*100%=132%.
После проведения рекламной кампании коэффициент ROI равен: 132%.
Это говорит о том, что инвестиции в рекламную кампанию были
эффективны, и с увеличением затрат на рекламу, увеличился и доход.
Из выше сказанного можно с уверенностью сказать, что рекламная
кампания эффективна.

60
Из полученного результата можно сделать вывод, что эффективность
рекламной деятельности компании «Дом.ru» не только не ухудшилась, а
наоборот, мы видим ее рост.
Определим психологическую эффективность рекламной кампании
«Интернет - в каждый дом!». Для оценки психологической эффективности
был так же проведен опрос, в котором участвовало 200 человек. Из 200
респондентов 81% вспомнили, что видели рекламу продукта «Дом.ru». Виды
рекламы, на которые обратили внимание опрошенные, представлены на
рисунке 11.
Рисунок 11. Оценка запоминаемости рекламы «Интернет в каждый
дом!»
После чего, опрашиваемым было предложено оценить рекламу
рекламной кампании «Интернет в каждый дом!» по 10 бальной системе:
1 - не понравилась реклама;
10 – понравилась реклама;
Результаты оценки притягательности рекламы показаны на рисунке 8.
39%
17%
20%
12%
2%10%
Оценка запоминаемости рекламы"Интернетв
каждый дом!"
Интернет-реклама
Телереклама
Другое
Не видели

61
Рисунок 12. Оценка притягательности рекламы «Интернет в каждый
дом!»
Итак, проведенный анализ эффективности рекламной кампании
«Интернет в каждый дом!» показал, что рекламная кампания эффективна. С
увеличением инвестиций в рекламу растет и доход.
Цели рекламной кампании достигнуты.
Следует сказать, что, несмотря на то, что рекламная кампания
оказалась эффективной, полноценно она не сработала. Причиной тому
остается проблема отсутствия штатного рекламиста или рекламного отдела,
которые не позволяют получить полную эффективность рекламной
деятельности компании.
8%
11%
20%
14%
11%
25%
4% 3% 1% 2%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Оценка притягательности рекламы
"Интернетв каждый дом!"

62
Заключение
В дипломной работе были разработаны рекомендации по
совершенствованию рекламной деятельности. Особое внимание было
уделено планированию рекламной кампании, как одной из важных
составляющих рекламной деятельности.
Рекламная деятельность на рынке телекоммуникационных услуг не
идеальна. Цели, которые перед собой ставят компании, почти невозможно
достичь без грамотной разработки рекламных кампаний. Рекламная
кампания, разработанная и проведенная профессионалами, не только будет
эффективной, но и сделает эффективным деятельность самой компании.
Грамотное планирование рекламной кампании является основным
фактором ее эффективности. Стоит учитывать и соблюдать правовые нормы
и специфику рекламной деятельности. Опираясь на опыт зарубежных
компаний, можно сделать вывод о высоком профессиональном уровне
планирования и проведения рекламных кампаний.
Определение эффективности рекламной деятельности это очень
важный этап. Экономическая эффективность показывает: достигнуты ли
определенные экономическиецели с помощьюрекламы, и напрямую зависит
от психологического воздействия на потребителя - психологической
эффективности.
Во второй главе рассматривается собранная информация о компании
АО «Дом.ru», её рекламной и маркетинговой деятельности.
Баланс АО «Дом.ru» находится в положительной зоне, но, компания на
рынке далеко не в лидерах. Чтобы улучшить свое положение на рынке
телекоммуникационных услуг, компании необходимо направить все усилия
на продвижение своих продуктов путем усовершенствования рекламной
деятельности.
Рекламная деятельность компании «Дом.ru» косвенно зависит от
рекламного отдела холдинга ОАО «Эр-Телеком». Снабжение рекламными

63
материалами из рекламного одела, никак не отражается на эффективности
рекламной деятельности компании в городе. Без специалиста по рекламе и
маркетингу в штате компании «Дом.ru», делает планирование и организацию
рекламных мероприятий сложной, и на достаточно среднем уровне.
Реклама компании «Дом.ru» довольно запоминающаяся. Обладает
достаточной агитационной силой и высоким уровнем притягательности.
Рекламная деятельность компании отражается положительным ростом на
прибыли, но уровень прибыли незначителен. Отсутствие специалиста по
рекламе в компании негативно сказывается на эффективности рекламных
кампаний.
Для реализации программы усовершенствования рекламной
деятельностинеобходимавысокая исполнительская дисциплина сотрудников
всех подразделений, а также повышение уровня сервиса. В зависимости от
изменения спроса необходимо корректировать предложение услуг и
проводить соответствующие рекламные мероприятия.
В третьей главе, представлены рекомендации по разработке и
проведению рекламной кампании.
Одной из важных проблем рекламной деятельности является
отсутствие в штате специалиста по рекламе, компания не только теряет
максимально эффективные информационные средства и каналы
распространения, но так же и проигрывает в борьбе более подготовленным
конкурентам. Правильная стратегия рекламной кампании, выбор средств и ее
проведение – залог повышения эффективности рекламной деятельности
компании.
Разработанный план рекламной кампании:
1. Название: «Интернет в каждый дом!»
2. Сроки проведения: с 1.11.2015 по 30.11.2015 года.
3. Территория проведения: г. Тверь.
4. Цели рекламной кампании:

64
компании;
5. Целевая аудитория: население от 17 до 45 лет, учащиеся,
6. Каналы распространения рекламы:
 Телевидение
 Интернет
 Печатная пресса
 Печатная реклама
 Наружная реклама
7. Бюджет рекламной кампании: 238 119,42 рублей.
Проведенный анализ эффективности рекламной кампании «Интернет в
каждый дом!» показал, что рекламная кампания эффективна. Коэффициент
ROI равен 132%. Как можно видеть, с увеличением инвестиций в рекламу
растет и прибыль. Реклама имеет высокий уровень запоминаемости и
привлекательности.
Цели рекламной кампании достигнуты.
Не смотря на то, что рекламная кампания оказалась эффективной,
полноценно она не сработала. Причиной тому остается проблема отсутствия
штатного рекламиста или рекламного отдела, которая не позволяет получить
полную эффективность рекламной деятельности компании.

65
Список литературных источников
1. Асаул А.Н. Менеджмент корпорации и корпоративное управление. /
А.Н. Асаул, В. И. Павлов, Ф. И. Бескиерь, О. А. Мышко, -СПб.:
Гуманистика, 2006.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. – Спб: Питер, 2007 г. - 400 с.
3. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Ч. 2. Комплекс маркетинга в
рекламной деятельности: Учеб. / С.В. Веселов. - М.: Изд-во Междунар.
ин-та рекламы, 2007. - 372 с.
4. Джек Траут и Эл Райз. Позиционирование: борьба за умы. – Спб.,
Питер, 2007 г., 336 с.
5. Карпова С.В., Фирсова И.А. Основы маркетинга -Ростов н/Д.: Феникс,
2011 г., 286 с
6. Лашкова Е.Г., Куценко А.И. Планирование рекламной кампании: учеб.
пособие. / СибГИУ. Изд.2-е, перераб. и доп.- Новокузнецк,2010, -319 с.
7. Мудров А.Н. Основы рекламы; Учеб. пособие. — М.: «Издательство
Магистр», 2014 г., 416 с
8. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% - 2-е изд., перераб. и доп. -
М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 г. – 459
9. Овчинникова, Р.Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического
проектирования. Учеб пособие для студентов вузов, Р.Ю. /
Овчинникова;под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. –
239с
10.Ривз Р. Реальность в рекламе. – М.: Наука, 2001. – 210 с.
11.Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – Спб. Питер, 2008. – 512 с.
12.Соломатин А.Н. Экономика, анализ и планирование на предприятии
торговли. - СПб.: Питер, 2009.
13.Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж.
Бернет, С. Мориарти. - 3-е изд., испр. и доп. - СПб.: Питер, 2007. - 797 с.
14.Фролов С.С. Цели организации [Электронный ресурс], -

66
http://iteam.ru/publications/strategy/section_27/article_119 (дата обращения
29.12.2015 г.)
15.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная
книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и
допол. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 528 с.: ил.
16.Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. - 6-е изд. - М.: Дашков и К, 2014.
17.Эйри Д., Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера.: СПб.:
Питер, 2011.45 с.
18.Эр-Телеком. Официальный сайт [Электронный ресурс],-
http://ertelecom.ru/ru/content/strategiya (дата обращения 29.12.15)
19.Оценка эффективности маркетингового продвижения товаров и услуг.
[Электронный ресурс], - -
http://www.holodunion.ru/news/full_news/analyst/otcenka_effektivnosti_mar
ketingovogo_prodvizheniya/ (дата обращения: 03.01.2016 г.)
20.Энциклопедия экономиста. Продвижение товара. [Электронный
ресурс], http://www.grandars.ru/student/marketing/prodvizhenie-
produkta.html (дата обращения: 03.01.2016 г.)
21.Оценка эффективности продвижения продукта на рынке. [Электронный
ресурс], http://8cent-emails.com/ocenka-jeffektivnosti-prodvizhenija-
produkta-na-rynke (дата обращения: 03.01.2016 г.)
22.Бизнес план АО «Дом.ru» на 2014 год.
23.Маркетинговый анализ деятельности ОАО «Эр-Телеком» за 2015 год.
24.АО «Дом.ru» - аналитическая записка.

67
Приложение 1.
Фирменный стиль «Дом.ru»
Рис.1 Логотип Дом. ru
Рис.2.Иконки Дом. ru
Рис.3. Офис Дом.ru

«МИКС-2016»: Чернышов Виталий Николаевич

More Related Content

What's hot (20)

Viewers also liked (19)

Similar to «МИКС-2016»: Чернышов Виталий Николаевич (20)

More from АКМР Corpmedia.ru (20)

«МИКС-2016»: Чернышов Виталий Николаевич