Худякова О.М. PR-деятельность в сфере инновационных технологий
0 likes1,374 views
Документ анализирует PR-деятельность спутниковой компании «Golden Media GmbH» в России, подчеркивая необходимость особых подходов для продвижения высокотехнологичной продукции на фоне конкуренции с местными производителями. Описывается, что эффективное продвижение невозможно без установления двустороннего диалога с потребителями и упрощения технической информации для широкой аудитории. Также рассматриваются методы взаимодействия с клиентами и акцентирование на личном подходе как ключевые элементы успеха в этой области.
![Простые, доступные для понимания вещи, при покупке которых покупатель
не берёт на себя никакого риска из-за незнания всех нюансов приобретения,
могут продвигаться как обычные потребительские товары (реклама на ТВ и в
других СМИ, промо-акции, распродажи, презентации и проч.).
«Технологически сложные продукты, требующие покупательского внимания
и минимизации риска, должны продвигаться с использованием
двустороннего диалога»2.
«Реклама не является эффективным методом продвижения
высокотехнологичных брендов. Наиболее известные сегодня
высокотехнологичные торговые марки - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco,
Novell и Microsoft - стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью
определенной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и
служат усилению предпочтений к этой компании. Создаваемая фирмой-
продавцом архитектура отношений служит нескольким целям: узнать
покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает
фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода
постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение,
чем при традиционном брендинге»3.
Таким образом, от PR-специалиста в сфере производства
инновационных продуктов требуется сделать несколько важных акцентов в
своей деятельности:
1. Во-первых, большинство потребителей не имеет достаточного
профильного образования для понимания всех нюансов работы
телекоммуникационного оборудования. К слову, «достаточный» уровень
здесь понимается отнюдь не как «начальный, базовый». Чтобы разбираться в
высокотехнологичных продуктах, необходимы глубокие знания, опыт работы
с подобными продуктами. Наверняка, мало кто сможет в первый же день
работы с ресивером или конвертором изучить его строение и все функции, не
2
Чугунова, Г. Брендинг в экономике: концепции, методики, технологии // Международный пресс-клуб:
[Электронный ресурс]. - URL: www.pressclub.host.ru/PR_Lib/chugunova.doc (дата обращения 30.03.2011).
3
Создание бренда компании: Реферат / INFOMANAGEMENT: [Электронный ресурс]. - URL:
http://infomanagement.ru/referat/163 (дата обращения 30.03.2011).](https://image.slidesharecdn.com/pr-120119045432-phpapp02/85/PR-3-320.jpg)
Худякова О.М. PR-деятельность в сфере инновационных технологий
- 1. О.М. Худякова Спутниковая компания «Golden Media GmbH» sunnyps@mail.ru PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СФЕРЕ ИННОВАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ (НА ПРИМЕРЕ СПУТНИКОВОЙ КОМПАНИИ «GOLDEN MEDIA GMBH») Опубликовано в сборнике: PR в изменяющемся мире: Региональный аспект: сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 9. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. - С.136-141. Ещё полтора десятка лет назад говорить о широкой информированности населения в сфере высокотехнологических разработок нашей страны было неуместно. Но годы идут, и Россия потихоньку осваивает новые поля деятельности, названные в СМИ «модернистскими» или «путями модернизации». На данный момент в нашей стране разрабатываются и поступают в продажу такие высокотехнологичные товары, которые могут составить конкуренцию многим зарубежным компаниям и удовлетворить вкусы самых взыскательных специалистов. Несомненно, США и Япония являются лидерами в сфере производства высокотехнологичных товаров, их бренды заполонили весь мировой рынок, и в условиях подобной монополии разработки и товары Европейских стран, в том числе, и стран СНГ, находятся в очень незавидном положении. Россия старается преодолеть навязывание иностранных товаров, выделяет бюджеты на IT-разработки, телекоммуникации и в другие научные сферы на территории нашей страны и силами наших ученых. На российском рынке уже немало конкурентоспособных производителей высокотехнологичной продукции. В связи с этим фактом зарубежным компаниям всё сложнее атаковать и завоевать российских потребителей.
- 2. С проблемой формирования лояльного отношения к бренду и продвижения продукции на российский рынок высокотехнологичной продукции столкнулась немецкая спутниковая компании «Golden Media GmbH», успешно завоевавшая рынки телекоммуникаций по всей Европе и начавшая свою деятельность в России. Для начала необходимо прояснить сферу деятельности подобной компании. Как определяют термин «спутниковая компания» специалисты «Golden Media GmbH», «это компания, занимающаяся разработками в сфере телекоммуникаций и поставляющая в продажу спутниковое оборудования для индивидуального приёма спутникового/эфирного/кабельного телевидения»1. Как мы видим, продукция, которую производит фирма, весьма необходима самому широкому потребительскому сегменту. Однако для позиционирования высокотехнологичной продукции зарубежной компании требуется особый подход в условиях острой конкуренции с российскими фирмами-производителями. На первый взгляд, слова «продвижение» и «высокие технологии» кажутся несовместимыми, так как большинство методов PR-продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологичными продуктами. Но так как рынок высоких технологий ещё молод и очень перспективен, работа в сфере продвижения подобных брендов составляет интересную область деятельности для PR-специалистов. Технологические разработки сменяют друг друга с бешеной скоростью, продукция становится сложнее, товары подстраиваются под самые широкие потребности аудитории порой без необходимой простоты и доступности для понимания всех процессов целевым сегментом продаж. Для технологически сложных товаров одним из основных факторов покупки является наличие или отсутствия риска, который на себя берет покупатель. В момент приобретения подобной продукции чаще всего он полагается на слова продавца/поставщика, поскольку не в состоянии оценить преимущества товара самостоятельно. 1 http://www.golden-media.net
- 3. Простые, доступные для понимания вещи, при покупке которых покупатель не берёт на себя никакого риска из-за незнания всех нюансов приобретения, могут продвигаться как обычные потребительские товары (реклама на ТВ и в других СМИ, промо-акции, распродажи, презентации и проч.). «Технологически сложные продукты, требующие покупательского внимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога»2. «Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные торговые марки - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft - стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью определенной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой компании. Создаваемая фирмой- продавцом архитектура отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брендинге»3. Таким образом, от PR-специалиста в сфере производства инновационных продуктов требуется сделать несколько важных акцентов в своей деятельности: 1. Во-первых, большинство потребителей не имеет достаточного профильного образования для понимания всех нюансов работы телекоммуникационного оборудования. К слову, «достаточный» уровень здесь понимается отнюдь не как «начальный, базовый». Чтобы разбираться в высокотехнологичных продуктах, необходимы глубокие знания, опыт работы с подобными продуктами. Наверняка, мало кто сможет в первый же день работы с ресивером или конвертором изучить его строение и все функции, не 2 Чугунова, Г. Брендинг в экономике: концепции, методики, технологии // Международный пресс-клуб: [Электронный ресурс]. - URL: www.pressclub.host.ru/PR_Lib/chugunova.doc (дата обращения 30.03.2011). 3 Создание бренда компании: Реферат / INFOMANAGEMENT: [Электронный ресурс]. - URL: http://infomanagement.ru/referat/163 (дата обращения 30.03.2011).
- 4. имея хотя бы пары курсов технического вуза за плечами. Поэтому PR- менеджеру компании необходимо облечь техническую информацию, которой он снабжает потребителей и СМИ, в привлекательную коммуникативную упаковку: одним из удачных примеров можно считать представление информационных текстов в виде комиксов, которые очень просты, красивы и пользуются большой популярностью у самой широкой аудитории. В данной сфере навыки публицистики выходят на первый план. 2. Систематизировать и отрегулировать непосредственное прямое общение с крупными техническими компаниями, производителями оборудования, IT-фирмами и проч. Да, немаловажный фактор – личностный. Цель PR-менеджера - сделать так, чтобы руководство компании знало в лицо всех своих крупных поставщиков и потребителей и было готово общаться с ними один на один, без посредников. В компании «Golden Media GmbH» этот процесс отрегулирован: т.е. непосредственный руководитель общается со всеми поставщиками в дружественной форме, на мероприятиях (в том числе, на специализированной ежегодной выставке CSTB, Москва, Россия) директора устраивают бизнес-ланчи, обеды, личные неформальные встречи для налаживания тесных контактов. 3. Проводить информирование, direct-mail, рассылку пресс-релизов и информационных писем. Это ежедневная работа PR-специалиста. Обо всех новых моделях, поступлениях, акциях, скидках, новых функциях и прочих усовершенствованиях потребители должны узнавать оперативно, что достигается ежедневной рассылкой новостной информации по базе данных как постоянных, так и потенциальных клиентов компании. На сайте компании «Golden Media GmbH» есть специальный раздел «Регистрация», что даёт потребителям преимущество в плане оповещения о новинках компании. Все зарегистрированные пользователи получают необходимую информацию первыми. PR-специалист постоянно обновляет клиентскую базу, устраивает массовые рассылки, стараясь поддерживать отношение с потребителями в режиме on-line.
- 5. 4. Организовывать личные встречи, промо-акции для тестирования новых продуктов, бонусные акции для привлечения клиентов. «Golden Media GmbH» отработала подобную комплексную систему коммуникации с постоянными и потенциальными клиентами: при разработке и внедрении новой технологии в процесс производства своего оборудования, при появлении новых моделей или неизвестных ранее функций, комплектующих или аксессуаров пробные образцы рассылаются бесплатно (либо за минимальную плату) с целью оповещения потребителей о новом продукте, повышения степени известности торговой марки. Сначала информация о данных новинках поступала на e-mail клиентов из базы потребителей, а при проявлении интереса к новой модели у самого потребителя – тестовый образец отправлялся к клиенту. Индивидуальный подход во много раз увеличивает узнаваемость и доверие к бренду. 5. Организовать презентации продукции в крупных научных центрах с аккредитацией журналистов для налаживания диалога между наукой и бизнесом. Как мы видим, схема продвижения очень проста. Диалог, личностный фактор и доступность. Три кита, на которых держится позиционирование высокотехнологичной продукции. Таким образом, можно сделать вывод, что сложная продукция не обязательно должна продвигать сложными методами. PR-деятельность в данной сфере – это, прежде всего, наука и искусство быть понятным, быть близким и открытым для целевой аудитории.