Ctp lectia 4
- 1. Adriana BUZDUGAN COMUNICARE ȘI TEHNICI PROMOȚIONALE
- 2. 1 2 3 4 Valoarea obiectivelor Stabilirea obiectivelor promoționale Obiective de comunicare versus vânzare DAGMAR: abordare pentru stabilirea obiectivelor Tema 4. Stabilirea obiectivelor și bugetarea programului promoțional 2 5 Probleme în stabilirea obiectivelor 6 Stabilirea și alocarea bugetului promoțional
- 3. Obiectivele de referință Studenții vor putea: Să recunoască importanța valorii fixării obiectivelor specifice pentru publicitate și promovare. Să înțeleagă rolul obiectivelor în procesul de planificare a CIM și relația obiectivelor promoționale cu obiectivele de marketing. Să cunoască diferențele dintre obiectivele de vânzare și comunicații și problemele referitoare la utilizarea fiecăruia. Să recunoască unele probleme pe care marketerii le întâmpină în stabilirea obiectivelor pentru programele CIM. Să înțeleagă procesul de bugetare pentru CIM. Să înțeleagă problemele implicate în stabilirea bugetului. Să evalueze diverse metode de stabilire a bugetului 3
- 4. Costuri de publicitate Whirlpool Corporation - Cheltuielile de publicitate au totalizat 343 milioane USD (2018), 330 milioane USD (2017); 366 milioane USD (2016). Amazon - 3,8 miliarde USD (2015), 5,0 miliarde USD (2016); 6,3 miliarde USD (2017). Coca-Cola - 4 miliarde de dolari (2017), 95 milioane (2016), 113 milioane USD (2015). Microsoft - 1,5 miliarde de dolari (2017), 1,6 miliarde de dolari (2016), 1,9 miliarde de dolari (2015) Facebook - 324 milioane USD (2017), 310 milioane dolari (2016) 281 milioane dolari (2015) P&G - 7,103 mil dol. (2018); 7,118 mil dol. (2017); 7,243 mil dol. (2016); 7,180 mil dol. (2015); 7,867 mil dol. (2014); 8,188 mil dol. (2013); 4
- 6. Valoarea obiectivelor Comunicarea Planificarea și luarea deciziilor Măsurarea și evaluarea rezultatelor Obiectivele specifice
- 8. Obiective specifice, dar nu ... 8
- 9. Objectivele de Marketing vs. Comunicare Obiectivele de marketing • Prezentate în planul de marketing al firmei • Realizate prin planul general de marketing • Cuantificabile, cum ar fi vânzările, cota de piață, ROI • Trebuie să fie realizate într-o anumită perioadă de timp • Trebuie să fie realiste și realizabile pentru a fi eficiente Obiectivele de comunicare • Derivate din planul general de marketing • Mai înguste decât obiectivele de marketing • Bazate pe anumite sarcini de comunicare • Proiectate pentru a livra mesaje adecvate • Concentrate pe un anumit public țintă Vs.
- 10. Obiectivele orientate spre vânzare Creștere vânzărilor Creșterea cotei de piață Extinderea/Dezvoltarea brandului
- 11. Factorii care influențează vânzările Concurența Tehnologiile Situația economică Calitatea produslui Prețul Sistemul de distribuție Publicitatea și promovarea vînzărilor
- 12. Cînd obiectivele sunt de comunicare și vânzare 12
- 13. Să testăm gradul de implicare/ascultare al dvstră ;) Care afirmație privind obiectivele comunicării este adevărată? A) Obiectivele de vânzare sunt ușor transferate în obiective de comunicare. B) Este dificil de a determina relația dintre obiectivele de comunicare și performanța vânzărilor. C) Obiectivele de comunicare nu pot servi drept ghiduri operaționale pentru planificarea, executarea și evaluarea programelor promoționale. D) Managerii de marketing nu recunosc adesea valoarea stabilirii obiectivelor de comunicare. B
- 14. De la conștientizare spre acționare Afective Aspect emoțional. Pub schimbă atitudinea și sentimentele Cognitive Aspectul rațional/cunoaștere. Pub oferă informații și date factologice Conative Aspectul motivațional. Pub stimulează sau direcționează dorințele Anunțuri publicitare Crearea unei imagini, personalizarea Avize Reclame descriptive Pub, slogane, etc. Pub competitivă Punct de vînzare Anunțuri în magazine cu amănuntul, oferte Oferte „Ultima sansa” Reduceri de prețuri Referințe/ Recomandări Cumpărare Convingere Preferinţă Acceptul/Place Cunoaşterea Conștientizarea
- 16. Piramida efectelor comunicațiilor 20% Încercarea 40% Simpatizarea 90% Conștientizarea 5% Utilizarea 70% Cunoașterea/Înțelegerea 25% Preferințe
- 17. Abordarea DAGMAR Define Advertising Goals for Measuring Advertising Results Acționarea Conștientizarea Convingerea Cunoașterea
- 18. Caracteristicile obiectivelor Sarcini concrete, măsurabile Benchmark analize Public bine definit Perioada de timp specificată
- 19. Pros & Cons abordării DAGMAR Cons Inhibarea creativității Se bazează foarte mult pe ierarhia răspunsurilor Poate să nu crească vînzările Efort și costuri Pros Focusarea spre obiectivele de comunicare Etapizarea procesului Înțelegerea mai bună a scopurilor și obiectivelor Mai puț subiectivism
- 20. Stabilirea și alocarea bugetului promoțional Contracte de sponsorizare Relații cu publicul Promovarea vânzărilor Internet Vînzările de grup Marketingul direct
- 21. Să testăm gradul de implicare/ascultare al dvstră ;) În cadrul analizei marginale, toate următoarele aspecte trebuie luate în considerare, cu excepția: A) Vânzărilor B) Costurilor fixe de publicitate C) Cheltuielile de publicitate și alte costuri variabile D) Marja brută E) Valoarea netă E
- 22. Stabilirea bugetului de promovare
- 23. Ajustarea bugetului Creșterea cheltuielilor Dacă costul este mai mic decât randamentul marginal Menținerea cheltuielilor Dacă costul este egal cu randamentul incremental Scăderea cheltuielilor Dacă costul este mai mare decât randamentul incremental
- 24. Ipoteze pentru analiza marginală Vânzările sunt determinate exclusiv de publicitate și promovare Vânzările reprezintă o măsură directă a eforturilor de publicitate și promovare
- 25. Modelele de reacție a vânzărilor Vînzăriincrementale Cheltuieli de publicitate A. Curba de răspuns Concavă- Descendentă Vânzăriincrementale Cheltuieli de publicitate Interval A Interval B Interval C B. Funcția de răspuns în formă de S Cheltuielimari Efectîndescreștere Cheltuieliinițiale Efectmic Nivelmijlociu Efectmare
- 26. Frecvența de cumpărare Factori care influențează bugetele de publicitate Ciclul de viață al produsului Durabilitatea produsului Diferențierea Prețul produsului Calități ascunse ale produsului
- 27. Bugetarea de Sus-Jos vs. Jos-Sus Bugetarea de sus în jos Top managerii stabilesc limitele bugetului Bugetul pentru promovare nu depășește limitele prestabilite Bugetarea de jos în sus Planificarea activităților și obiectivelor ce trebuiesc realizate Stabilirea costurilor pentru fiecare activitate Bugetul total pentru promovare este aprobat de Top Management
- 28. Metode de bugetare de sus în jos Top Management Metoda costuri accesibile Paritate competitivă Procesnt din vînzări Returnarea investițiilor Alocare arbitrară
- 29. Produsele de marcă cunoscute nu primesc avantaje incrementale din cheltuielile mari pentru publicitate. Odată ce anunțul intră pe piață, creșterile ulterioare ale bugetului pentru promovare au ca rezultat câștiguri mici sau zero. Acest lucru este cel mai bine explicat de: A) Alocarea arbitrară B) Metoda obiectivelor C) Paritate competitivă D) Un răspuns în formă de curba S E) Scăderea rapidă a randamentului Să testăm gradul de implicare/ascultare al dvstră ;) E
- 30. Metoda obiectivelor și sarcinilor Obiective identificate separat/izolat Reevaluarea obiectivelor Determinarea sarcinilor necesare în realizarea obiectivelor Estimarea cheltuielilor necesare Monitorizarea
- 32. Alocarea de buget pe categorie de media Modificarea cheltuielilor publicitare globale între 2018 și 2021, pe categorie de medie (în milioane de dolari SUA) Sursa: www.statista.com
- 33. Share of Voice Effect (SOV) Descreștere – găsirea unei nișe defensive Creștere pentru apărare Ofensivă cu un SOV premium Menținerea unui buget modest SOValconcurenților RidicatJos RidicatJos Cota de piață a entității
- 34. Caracteristici organizaționale Factori care influențează bugetele de publicitate și promovare – Structura organizației – Puterea/Statornicia și factorul politic – Utilizarea opiniilor experților – Caracteristicile factorului de decizie – Canalele de aprobare și negociere – Presiune asupra managerilor superiori pentru a ajunge la bugetul optim