Ctp lectia 9.
- 1. Adriana BUZDUGAN COMUNICARE ȘI TEHNICI PROMOȚIONALE
- 2. 1 2 3 Importanța pieței internaționale a publicității Mediul internațional al publicității și activității de promovare Publicitatea globală versus locală Tema 9. Publicitatea și activitatea de promovare la nivel internațional 2 4 Zonele de decizie în publicitatea internațională Organizarea procesului de promovare la nivel internațional5 Rolul elementelor mixului promoțional în marketingul internațional6
- 3. Obiectivele de referință Studenții vor putea: Să descrie rolul și importanța marketingului și promovării internaționale. Să identifice modalitățile în care factorii economici, culturali, legali și alți factori din mediul internațional afectează deciziile de publicitate și promovare. Să compare publicitatea globală și promovarea locală. Să evalueze domeniile decizionale ale publicității internaționale. Să analizeze critic rolul altor elemente ale mixului promoțional în programul internațional de CIM. 3
- 4. Motive pentru Importanța internațională Necesitatea economică Oportunități de creștere și profit Supraviețuirea companiei, în special a celor cu piețe interne mici Stagnarea piețelor interne
- 5. Concentrându-se spre China pentru creștere
- 6. Turism Australia Folosește Campania Globală
- 7. Mediul internațional Mediul economic Mediul demografic Mediul cultural Marketing internațional și decizii promoționale Mediul Politic/Legislativ
- 8. Mediul Economic Internațional Mediu economic • Etapa dezvoltării economice • Infrastructura economică • Standard de viață • Venit pe cap de locuitor • Distribuția de avere • Stabilitatea monedei • Rate de schimb Marketing international Și decizii promoționale
- 9. ICI Dulux vizează familiile tinere din China
- 10. Mediul demografic internațional Mediul demografic • Mărimea populației • Numărul gospodăriilor • Mărimea gospodăriei • Distribuția vârstei • Distribuția ocupației • Niveluri de educație • Rata de angajare • Nivelurile de venit Marketing international Și decizii promoționale
- 11. Mediul cultural internațional Mediul cultural • Limba • Stiluri de viață • Valori • Norme și obiceiuri • Etică și standarde morale • Tabuuri Marketing international Și decizii promoționale
- 12. Probleme de traducere Heineken „Berarii nu trebuie să fie buni vorbăreți” și „Când faci bere grozavă, nu trebuie să faci mare agitație”. Deși acest anunț a funcționat bine în Statele Unite și în alte țări vorbitoare de limbă engleză, rândul „nu trebuie să faceți mare agitație” nu a putut fi tradus într-un mod semnificativ în multe alte limbi.
- 13. Lay’s Targetează segmentul tinerilor din China
- 14. Mediul politic / juridic internațional Mediul politic / juridic • Politici guvernamentale • Legi și reglementări • Stabilitate politică • Naţionalism • Atitudini față de companiile multinaționale Marketing international Și decizii promoționale
- 15. Publicitate supusă reglementării Produse care pot fi promovate Conținut sau abordare creativă utilizată Agenții de publicitate media au permisiunea de a utiliza Cantitatea de publicitate pe care o pot face Utilizarea limbilor străine în reclame Utilizarea materialelor din afara țării Utilizarea agențiilor de publicitate locale vs. internaționale Impozite specifice percepute pentru publicitate
- 16. Dilema Globală a Marketerilor De a oferi același produs, marketing și publicitate peste tot? De adaptat produsul, marketingul și publicitatea la fiecare societate?
- 17. Avantaje de marketing și publicitate globale Costuri mai mici cu mai puțină planificare și control Economii de scară în producție, distribuție Costuri mai mici de producție publicitară Abilitatea de a exploata idei bune la nivel mondial Abilitatea de a introduce produse rapid, la nivel mondial Marcă internațională consistentă, imagine de companie Simplificarea coordonării și controlului
- 18. Gillette lansează Mach3 la nivel global
- 19. Probleme cu publicitatea globală Restricțiile legale pot face dificilă dezvoltarea unui recurs universal eficient Disponibilitatea sau utilizarea media pot varia în funcție de țară sau regiune Nevoile consumatorilor și tiparele de utilizare variază adesea în funcție de țară sau regiune Diferențele de cultură, piață și dezvoltare economică fac dificilă utilizarea publicității globale
- 20. Când este adecvată globalizarea? Mărcile pot fi adoptate pentru apel vizual, evitând problemele de traducere Mărci promovate cu campanii de imagine care se derulează în funcție de nevoi universale, valori, emoții Produse de înaltă tehnologie, noi pentru lume, care nu sunt îmbibate cu moștenirea culturală a țării de origine Produse cu aromă naționalistă, dacă țara are o reputație favorabilă în domeniu Produse atrăgătoare pentru un segment de piață cu gusturi, interese, nevoi, valori universal similare Globalizarea funcționează adesea cel mai bine pentru:
- 21. Campania globală a TAG Heuer
- 22. British Airways folosește publicitate globală
- 23. Produse globale, mesaje locale Produse standardizate „Gândește global, acționează local“ Localizarea mesajelor publicitare O abordare intermediară Diferențe de limbă Diferențe în condițiile pieței Diferențe culturale Adaptați mesajele pentru a răspunde la: Utilizarea modelelor de publicitate
- 24. Publicitate tipărită folosită de TaylorMade
- 25. Domenii de decizie în publicitatea internațională Stil de organizare Strategie și execuție creativă Selecția agenției Cercetare publicitară Coordonarea altor instrumente CIM Strategie și selecție media Zone de decizie
- 26. Criterii pentru selectarea unei agenții 1. Capacitatea agenției de a acoperi piețele relevante. 2. Calitatea muncii de agenție. 3. Cercetare de piață, relații publice și alte servicii oferite de agenție. 4. Rolurile relative ale departamentului de publicitate al companiei și ale strategiei. 5. Nivelul de comunicare și control dorit de companie.
- 27. Criterii pentru selectarea unei agenții 6. Capacitatea agenției de a coordona campania internațională. 7. Dimensiunea activității internaționale a companiei. 8. Dorința companiei pentru o imagine locală versus internațională. 9. Structura organizatorică a companiei pentru afaceri și marketing internațional (centralizată versus descentralizată). 10. Nivelul de implicare al companiei în operațiuni internaționale.
- 28. Probleme internaționale de selecție a mass-media Caracteristici foarte diferite Cost Acoperire Restricții Disponibilitate Calitate Probleme de informare media Cost Realitate Circulație Audiența Disponibilitate