Алгоритмические закупки для всей воронки продаж
Download as PPTX, PDF2 likes1,567 views
Документ обсуждает алгоритмические закупки в маркетинге, предлагая методы повышения точности ставок и оптимизации под различные KPI без необходимости а/б тестирования. Рассматриваются кейсы и инсайты, включая использование адаптивной формулы для оценки пользователей, что позволяет значительно улучшить конверсию и сократить затраты на рекламу. Основное внимание уделяется эффективному управлению ставками в зависимости от ценности каждого пользователя и характеристик актуального контекста.
Алгоритмические закупки для всей воронки продаж
- 1. Алгоритмические закупки для всей воронки продаж Как повысить точность ставок без ущерба для охвата? Как эффективно закупать трафик без предварительной верификации данных и А/Б- тестирования? Каким должен быть алгоритм оптимизации под любые KPI? Кейсы и инсайты маркетологов. Специально для Сергей Спивак Советник генерального директора ГК «Интернест» 13 марта 2015
- 2. Эволюция закупок Тематические сайты Таргетинги (время, гео) Классический программатик Аудиторные сегменты Аукцион за отдельный показ Классическое медиапланирование Классический Programmatic Стало ли эффективнее? Пакет показов по прайсу
- 3. Интерес 1 Интерес 2 Интерес 3 Пол Возраст Авто Кредит Страхование М / Ж 18+ Что нам даёт маркетолог на вход Портрет аудитории, по которой производится аудиторная закупка Классический программатик 15 р. 20 р. 25 р. CPC
- 4. Странный аукцион Ставка на каждый показ — это не ставка на уникального пользователя. Аукцион в итоге выливается в одни и те же ставки для пользователей одного сегмента. Классический программатик Пользователи Авто Кредит СтрахованиеСегменты Величина ставки Ценность пользователя от низкой к высокой, при условии показа на равнозначных рекламных местах
- 5. А. На конверсионные сегменты устанавливается ставка по «средней температуре в больнице» Б. Неконверсионные сегменты отключаются целиком, несмотря на наличие отдельных конверсионных пользователей Странный аукцион Классический программатик Величина ставки Ценность аудитории Недооцененные пользователи Потерянные ценные пользователи Ценность аудитории от низкой к высокой Переоцененные пользователи Авто Кредит Страхование
- 6. Печальный итог странного аукциона 1 Потерянные пользователи Классический программатик 2 Недооцененные пользователи 3 Переоцененные пользователи ROI Убивают
- 7. Как надо? Правильный подход к алгоритмическим закупкам Эффективный аукцион — индивидуальная ставка за каждого пользователя в зависимости от его ценности. Для этого НАДО перейти от оценки отдельных сегментов к оценке конкретного пользователя, его уникальной комбинации интересов. Классический программатик Величина ставки Ценность пользователя от низкой к высокой, при условии показа на равнозначных рекламных местах Пользователи
- 9. Формула™ — инструмент оценки конкретного пользователя Учитываются все интересы пользователя, а также множество динамических параметров активности пользователя Адаптивная формула многомерного интереса
- 10. Авто Кредит Страхование М / Ж 18+ Формула™ знает про каждого пользователя больше, чем самый хороший маркетолог Адаптивная формула многомерного интереса
- 11. Показы 50 000 000 Целевые действия 1 000 Адаптивная формула многомерного интереса Объем анализируемых данных в традиционных аудиторных закупках Потенциальный объем данных, доступный для анализа
- 12. Адаптивная формула многомерного интереса Объём данных анализируемых Формулой™ в 50 000 раз больше 1. Положение пользователя в воронке продаж данного рекламодателя 2. Совокупность всех интересов пользователя: Формула™ работает сразу со всеми сегментами 3. Характеристики вовлеченности пользователя в получение информации в конкретный момент времени 4. Характеристики рекламного места 5. Текущие показатели RTB аукциона Категории данных: Целевые действия 1 000
- 13. Доступный месячный инвентарь Soloway DSP AdRiver SSP 6 219 132 658 AdFox SSP 1 470 204 854 Yandex SSP 9 319 163 402 Google ADX 51 391 258 498 Begun SSP 1 976 203 765 Republer.ru 1 000 158 575 Wamba 429 298 788 Between SSP 465 178 108 Rbc.ru 41 674 090 Другие SSP 287 692 145 72 599 964 883 Soloway DSP | Февраль 2015 Сеть Soloway 2 926 031 735 Издатели AdRiver 3 293 100 923 Soloway DSP подключена ко всем крупнейшим российским SSP, включая Google, Яндекс и AdRiver.
- 14. Применение Адаптивной Формулы™ на разных уровнях воронки продаж
- 15. Новая жизнь маркетолога в мире алгоритмических закупок Воронка продаж Применение Адаптивной Формулы™ Цели РК Способ достижения KPIKPI Viewability, Dwell Rate CPC, CPSC, CPTime, CPA CPS, CPO CPS, CPO Осведомлённость Интерес Вовлечение Действия Новые продажи Лояльность Повторные продажи Формула™
- 16. За счет: 1) Управления ценой на разных частотах 2) Оптимизации по имиджевым KPI, таким как: • Viewability • Места размещения • Взаимодействие с баннером Programmatic- закупки для имиджевых РК Выше осведомленность при том же бюджете Применение Адаптивной Формулы™ Количество наведений Стоимость, руб. Без формулы С Формулой™ Стоимость наведения (руб.) Количество наведений
- 17. ↑ 1,8 раз Количество кликов ↓ 2,5 раза Стоимость KPI CTR ↑2,2 раза Кейс: Торговый бренд Переход на промо- страницу KPI Клиент Один из лидеров российского ритейла Период Октябрь–ноябрь 2014 Сеть Google AdX Без формулы С Формулой™ Октябрь Ноябрь 0% 0,05% 0,2% 10 5 0 400 200 600 Применение Адаптивной Формулы™ 15 628 0,1% 287 0,16 15 0,09 6
- 18. Применение Адаптивной Формулы™ Programmatic-закупки для performance-кампаний Не требуются ресурсоемкие А/B тестирования аудиторных сегментов и верификация данных За счет: 1) Формула™ сама решает, какие данные значимы для конкретной РК 2) Формула™ сама определяет эффективные комбинации интересов Соцдем 25+ Путешествия Самостоятельные путешественники Сегменты заданные маркетологом и их эффективность LR %1,50 0,5 1,0
- 19. ↓3,2 раза Стоимость KPI Количество просмотров 3+ страниц +60% +59% Конверсия Кейс: Финансы Глубина просмотра 3+ страниц KPI Клиент Крупнейший частный банк России Период Ноябрь–декабрь 2014 Сеть Google AdX Без формулы С Формулой™ Ноябрь Декабрь 0% 10% 5% 15% 0 80 40 120 500 р. 250 р. 750 р. Применение Адаптивной Формулы™ 207 654 80 50 15,3 9,6
- 20. Бизнес-образование 0 Интересы, определенные Формулой™: инсайты для маркетолога Применение Адаптивной Формулы™ Конверсия из кликов в действия % Число комбинаций, в которых используется сегмент 10 2015 25 5 10 20 30 15 25 Покупатели в интернете Интересующиеся банковскими картами Кейс: финансовые услуги для путешественников Интересующиеся авиацией Владельцы iPhone Интересующиеся турами в Европу Экстремальщики Владельцы и фанаты BMW Любители боевых искусств Самостоятельные путешественники Интересующиеся ипотекой Интересующиеся фото- и видеотехникой Покупатели компьютеров и комплектующих Изучающие путеводители Читатели туристических отзывов Интересующиеся финскими банками Интересующиеся денежными переводами Интересующиеся турами в Финляндию Системные администраторы Диаметр круга = размер сегмента 5
- 21. За счёт: 1) Не ограничиваем аудиторию таргетингом на сегмент look-alike 2) Учитываем расширенный набор real-time параметров: • Всех текущих интересов • Характеристики текущей сессии пользователя • Тип получения информации – surfing, searching Programmatic-закупки для привлечения новых покупателей Обеспечиваем больший приток новых покупателей по сравнению с look-alike Оценка Новые покупатели Сегмент look-alike Все пользователи Применение Адаптивной Формулы™
- 22. ↓4,5 раза Стоимость KPI Количество покупок ↑4 раза ↑4,5 раза Конверсия Кейс-тест: Одежда, обувь, аксессуары Покупки, совершённые новыми посетителями (дополнение к ретаргетингу) KPI Клиент Один из крупнейших на рынке электронных магазинов одежды, обуви и аксессуаров Период Февраль-март 2015 Сеть Soloway Без формулы С Формулой™ 1 неделя 2 неделя 0% 0,5% 1% 3000 6000 0 10 20 Применение Адаптивной Формулы™ 1250 5000 10 2,5 0,9 0,2
- 23. Programmatic-закупки для стимулирования повторных продаж Не тратим бюджет на тех, кто ещё не готов к повторной покупке F показа Цена показа 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 За счёт: 1) Определения близости пользователя к повторным покупкам во время сессии 2) Чем выше частота показа тем ниже ставка Без формулы С Формулой™ F показа Применение Адаптивной Формулы™
- 24. ↓4 раза Стоимость KPI Стоимость клика Количество заказов в день -90% +45% +50% Конверсия Кейс: Электроинструменты, товары для ремонта Без формулы С Формулой™ 8 4 0 Январь Февраль 0% 2% 1% 3% Клиент Крупнейший интернет-магазин электроинструментов в России Период Январь-февраль 2015 Сеть Google AdX Повторные покупки KPI 12 600 200 400 Применение Адаптивной Формулы™ 2,9 1,9 10,7 7,4 145 583
- 25. Алгоритмические закупки для маркетинга полного цикла Умное продвижение пользователей по воронке продаж: на основе алгоритмически вычисленного уровня интереса к рекламируемому продукту Применение Адаптивной Формулы™
- 26. Экономия бюджета на каждом этапе воронки Воронка продаж Цели РК Экономия бюджета х 2,5Осведомлённость Интерес Вовлечение Действия Новые продажи Лояльность Повторные продажи Формула™ х 3,2 х 4,5 х 4 Применение Адаптивной Формулы™
- 27. Спасибо за внимание! Специально для Сергей Спивак Советник генерального директора ГК «Интернест» sales@soloway.ru +7 495 663-15-75 +7 495 981-44-00 +7 812 334-13-71 13 марта 2015
Editor's Notes
- #3: Безусловно у алгоритмических закупок много плюсов, прежде всего это аукционный принцип ценообразования.
- #4: Добавляем еще параметры: -ГЕО -время показа (например 11-19 часов) + скрин медиаплана (вставила), +цены на базе пост-клик предыдущих кампаний
- #5: Картинка или график показывающие сегменты и одну ставку на показ пользователям из одного сегемента. Ступени по возрастанию
- #6: + сегмент, подписать, поменять оси местами
- #7: Три черны кирпича – каждый пункт убивает ROI. Больше иллюстраций.
- #8: Картинка или график показывающие сегменты и одну ставку на показ пользователям из одного сегемента. Ступени по возрастанию
- #10: ---ВСЕ--- заменить на цифру «Количество параметров»
- #11: Санимировать используя параметры с 4-го слайда: уменьшить сегменты и наложить на космос Принцип визуализации параметров: радиально ответвляющиеся вокруг 1 пользователя
- #12: Текст: «В традиционных аудиторных закупках маркетологи анализируют только целевые действия» Три цвета по убыванию площадей квадрата: 50 000 показов 100 посетителей 1 целевое действие
- #17: Оптимизация по наведению. Dwell rate.
- #18: Корректируем первый столб, снижаем в конверсии Выноски цветом к легенде рубли и %
- #19: Назначение цен А-Б тесты Преимущества: 1) Знание об интересах Доступна информация об уровнях интереса по всем 286 аудиторным сегментам и более 1000 динамическим аудиторным кластерам. 2) Назначение цен Цена назначается формулой индивидуально для каждого пользователя. В разное время цена будет отличаться для одного и того же пользователя и зависит от его вовлеченности в процесс потребления информации. 3) Сравнение сегментов/поставщиков Все сегменты от внешних DMP могут быть одновременно загружены в формулу и учтены в ней. По результатам кампании выдается отчет о весомости вклада каждого внешнего сегмента в результат.
- #20: Корректируем первый столб, снижаем в конверсии Выноски цветом к легенде рубли и %
- #21: Карта конверсий с разбивкой по сегментам
- #22: Корректируем первый столб, снижаем в конверсии Выноски цветом к легенде рубли и %
- #23: Корректируем первый столб, снижаем в конверсии Выноски цветом к легенде рубли и %
- #24: 2 000 000 000 ставок в сутки об интересах 1-го пользователя
- #25: Корректируем первый столб, снижаем в конверсии Выноски цветом к легенде рубли и %
- #28: Фонтаны