Эффективная оптимизация programmatic-закупок для performance
Download as PPS, PDF3 likes1,459 views
Документ подробно описывает эффективные методы оптимизации programmatic-закупок для достижений в области performance. Обсуждаются вызовы в программной рекламе, включая технологическую сложность и трудоемкость процессов, а также подходы к оценке ценности пользователей и сегментов. Включены рекомендации по использованию адаптивной формулы для более точной настройки рекламных кампаний.
Эффективная оптимизация programmatic-закупок для performance
- 1. Эффективная оптимизация programmatic-закупок для performance Специально для Роман Филиппов Генеральный директор ГК «Интернест» 22 апреля 2015
- 2. За год мы провели Более 3000 programmatic кампаний
- 3. Programmatic Как быть эффективным во всех аспектах programmatic? Новые возможности Их цена • Технологическая сложность • Трудоемкость процессов • Сложность интерпретации результатов
- 5. Владельцы и фанаты Mitsubishi Владельцы и фанаты Nissan Владельцы и фанаты Opel Владельцы и фанаты Peugeot Изучающие автолитературу Продавцы и покупатели б/у автомобилей Покупатели новых автомобилей Покупатели колес и шин Покупатели автохимии и автокосметики Покупатели детских товаров Покупатели игрушек и игр Покупатели детского питания Владельцы кошек Участники клубов и сообществ любителей животных Интересующиеся народной медициной Интересующиеся нетрадиционной медициной Интересующиеся диетами Интересующиеся коррекционным образованием Ученики начальной и средней школы Посетители образовательных ресурсов средней школы Покупатели женской одежды Покупатели обуви Интересующиеся политикой Верующие Члены IT-сообществ Программисты Пользователи антивирусов Покупатели книг Киноманы Изучающие афиши Нумизматы Охотники Увлекающиеся радиоэлектроникой Телезрители Посетители женских ресурсов Бодибилдеры Любители боевых искусств Любители зимних видов спорта Велосипедисты Посетители школ танцев Интересующиеся страхованием Выбирающие кухни Интересующиеся ремонтом ванны Покупатели домашнего текстиля Стартаперы Интересующиеся консалтинговыми услугами Специалисты по SEO Десятки миллиардов показов Десятки форматов Сотни тысяч сайтов Аукцион 72 599 964 883 AdRiver SSP 6 219 132 658 AdFox SSP 1 470 204 854 Yandex SSP 9 319 163 402 Google ADX 51 391 258 498 Begun SSP 1 976 203 765 Republer.ru 1 000 158 575 Wamba 429 298 788 Between SSP 465 178 108 SSP DSP DMP Trading Desk Даннные
- 6. Данные Наборы идентификаторов пользователей, сегментированных по какому-то принципу Сотни сегментов От десятков тысяч до миллионов идентификаторов в сегменте
- 7. УСРЕДНЕНИЕ Главный демон программатик закупок Атомарной единицей, с которой мы работаем является сегмент Сегмент - список пользователей, обладавШИХ, определенными признаками или соответствовавШИХ определенным (поставщиком данных) критериям В МОМЕНТ (давно) составления этого списка Т.е. люди, В СРЕДНЕМ (по времени, по параметрам, по количеству) похожие друг на друга СРЕДНЯЯ цена для СРЕДНИХ пользователей
- 8. Что изменилось с точки зрения закупок Тематические сайты Таргетинги (время, гео) Аудиторные сегменты Аукцион за отдельный показ Классическое медиапланирование Классический Programmatic Пакет показов по прайсу
- 9. Назначение цены. Традиционный programmatic Покупаем не людей, а сегменты людей Работаем с группами людей, их СРЕДНЕЙ ценностью Пользователи Авто Кредит СтрахованиеСегменты Величина ставки Ценность пользователя от низкой к высокой, при условии показа на равнозначных рекламных местах
- 10. На конверсионные сегменты устанавливается ставка по «средней температуре по больнице» Неконверсионные сегменты отключаются целиком, несмотря на наличие отдельных конверсионных пользователей Назначение цены. Традиционный Programmatic Величина ставки Ценность аудитории Недооцененные пользователи Потерянные ценные пользователи Ценность аудитории от низкой к высокой Переоцененные пользователи Авто Кредит Страхование
- 11. Назначение цены. Правильный подход Индивидуальная ставка на каждого пользователя в зависимости от его ценности Для этого НАДО перейти от оценки сегментов к оценке конкретного пользователя, его уникальной комбинации интересов. Величина ставки Ценность пользователя от низкой к высокой, при условии показа на равнозначных рекламных местах Пользователи В момент показа
- 13. Адаптивная формула Учитываемые параметры 1. Характеристики рекламного места 2. Текущие показатели RTB аукциона Традиционный программатик Адаптивная Формула ™ 1. Характеристики рекламного места 2. Текущие показатели RTB аукциона 3. Положение пользователя в воронке продаж данного рекламодателя 4. Совокупность всех интересов пользователя: Формула™ работает сразу со всеми сегментами и кластерами 5. Характеристики вовлеченности пользователя в получение информации в конкретный момент времени
- 15. Традиционный программатик Работаем с сегментами Для определения эффективности сегментов и цены нужно проводить множесто A/B тестов Это усложняется количеством форматов, географией, каналов
- 16. Затраты времени требуемые для определения эффективности Результат: Трудоемко Много времени Затраты бюджета Гео 1 1 2 1 2 3 4 5 Креативы Сегменты 1 2 3 4 5 2 1 2 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 3 1 2 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
- 17. *Источник: презентация «Programmatic buying Agency view» Анны Знаменской, конференция MIXX Russia 2014 Оценка трудоемкости программатик размещений Этапы проведения РК
- 18. Оценка трудоемкости программатик размещений Programmatic РК Установка цены Выбор и уточнение аудиторных таргетингов в процессе РК Оптимизация креативов, частоты показов, таргетингов Оптимизация по местам размещения Non-stop monitoring Настройка стандартных таргетингов на основе медиаплана Традиционная дисплейная РК Традиционный программатик требует в 5 раз больше затрат времени и ресурсов Увеличение трудоемкости закладывается в стоимость рекламы для клиента 5N3N 4N2N1N 1N
- 19. Оценка трудоемкости programmatic размещений с помощью Формулы Programmatic РК Установка цены Выбор и уточнение аудиторных таргетингов в процессе РК Оптимизация креативов, частоты показов, таргетингов Оптимизация по местам размещения Non-stop monitoring Затраты ресурсов на программатик с использованием формулы сокращаются в 2,5 раза 2N1N Вручную Автоматически Формулой™ Настройка и оптимизация
- 21. Различие подходов в оценке аудитории Programmatic вручную Настоящий programmatic (Формула™) Сегмент 2 Сегмент 1 Сегмент 3 Одна из кук с эффективной комбинацией интересов, попавшая в сегмент Сегмент Другие не менее значимые интересы куки 1000..n динамических параметров по конкретной РК Оценку пользователя производит компьютерОценку сегмента производит ЧЕЛОВЕК
- 22. Ручной programmatic Узкий взгляд: Мы не в состоянии узнать больше, чем наш исходный взгляд Каждое новое знание стоит денег Соцдем 25+ Путешествия Самостоятельные путешественники Сегменты указанные маркетологом в медиаплане и их потенциальная эффективность LR %1,50 0,5 1,0
- 23. Бизнес-образование 0 Правильный programmatic Конверсия из кликов в действия % Число комбинаций, в которых используется сегмент 0,60% 1,00%0,80% 1,20% 5 10 20 30 15 25 Покупатели в интернете Интересующиеся банковскими картами Кейс: финансовые услуги для путешественников Интересующиеся авиацией Владельцы iPhone Интересующиеся турами в Европу Экстремальщики Владельцы и фанаты BMW Любители боевых искусств Интересующиеся ипотекой Интересующиеся фото- и видеотехникой Покупатели компьютеров и комплектующих Изучающие путеводители Читатели туристических отзывов Интересующиеся финскими банками Интересующиеся денежными переводами Интересующиеся турами в Финляндию Системные администраторы Диаметр круга = размер сегмента 0,40% 1,40% Самостоятельные путешественники
- 24. В результате работы Формулы™ Оценены ВСЕ существующие параметры рекламной кампании: Исключены неэффективные сегменты Автоматически: Без предварительных гипотез Получена расширенная аналитика: Уникальная для конкретной рекламной кампании Подключены эффективные комбинации интересов Без АБ тестов Без дополнительных затрат времени, денег, ресурсов
- 25. Привычный Правильный Какой программатик выбираете вы?
- 26. Спасибо за внимание! Специально для Роман Филиппов Генеральный директор ГК «Интернест» sales@soloway.ru +7 495 663-15-75 +7 495 981-44-00 +7 812 334-13-71 22 апреля 2015
Editor's Notes
- #3: Возможно добавить про перфоманс кампаний посредством программатик
- #5: Без анимации
- #6: 5-8 слайды свести на 1 слайд
- #7: Оформляем по аналогии со слайдом 5
- #8: Оформляем по аналогии со слайдом 5 Технологии поменялись, а концепция - нет. Мы работаем с группами людей, их СРЕДНЕЙ ценностью. Также как раньше с отдельными сайтами или позициями в медиаплане. При этом рассчитываем получить далеко не средний, а ОТЛИЧНЫЙ результат!
- #9: Каких людей покупаем? – «данные»
- #14: Оформить в сопоставлении с обычным биддером
- #16: Объединить с 25:Для опр-ния эф-ой цены и сегментов, нужно проводить множесто АБ тестовДобавляем еще параметры: -ГЕО -время показа (например 11-19 часов) + скрин медиаплана (вставила), +цены на базе пост-клик предыдущих кампаний
- #17: Оформить в виде ниспадающего дерева. Есть 3 ГЕО – на каждое по 3 формата, на каждый формат – по 5 сегментов из слайда 19 Тесты – затраты времени, затраты бюджета
- #19: Данные Soloway на основе 1041 программатик размещений за 2014 год.
- #22: Анимируем последователно правая-левая части
- #23: Назначение цен А-Б тесты Преимущества:1) Знание об интересах Доступна информация об уровнях интереса по всем 286 аудиторным сегментам и более 1000 динамическим аудиторным кластерам. 2) Назначение цен Цена назначается формулой индивидуально для каждого пользователя. В разное время цена будет отличаться для одного и того же пользователя и зависит от его вовлеченности в процесс потребления информации. 3) Сравнение сегментов/поставщиков Все сегменты от внешних DMP могут быть одновременно загружены в формулу и учтены в ней. По результатам кампании выдается отчет о весомости вклада каждого внешнего сегмента в результат.
- #24: Карта конверсий с разбивкой по сегментам