Agenda Setting e Internet
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El documento presenta la teoría de 'agenda setting', que destaca cómo los medios de comunicación influyen en la percepción pública de los temas importantes y cómo estos contribuyen a la construcción del consenso social. A través de diversos estudios e investigaciones, se evidencia la capacidad limitada de la agenda pública, la interacción entre temas y la importancia de la experiencia personal en la atención a estos asuntos. Se exploran también las dinámicas actuales de los medios digitales y su impacto en la fijación de agenda en comparación con los medios tradicionales.
Agenda Setting e Internet
- 1. ¿Cómo influir en la agenda pública? La construcción de la Agenda de los Medios Masivos de Comunicación Dr. Federico Rey Lennon Basado en investigaciones propias y reflexiones de Maxwell McCombs
- 2. ¿Qué es la Agenda Setting? Influencia de los Medios de Comunicación en… Nuestro Foco de Atención Cómo entendemos los Asuntos Públicos La creación del Consenso Social
- 3. Teoría de Fijación del la agenda orden setting temático El modo en que la gente ve el mundo está influido de una manera directa y mensurable por los medios de difusión Agenda de los Medios Agenda del Público Prominencia de Percepción de las Noticias Importancia
- 4. Introducción Desde el primer artículo de McCombs y Shaw en 1972, son más de 300 los estudios en todo el mundo que aportan pruebas abundantes de que la agenda de los medios de difusión configura en buena medida la agenda pública. Max McCombs
- 5. Orígenes intelectuales de la teoría 1922: Walter Lippmann, Public Opinion “el mundo exterior y las imágenes en nuestra mente” 1923: Edward Bernays, Crystallizing Public Opinion “los medios son espejos de la mente de los públicos” 1940: Robert Park “la función indicadora de las noticias” (nos alertan sobre los acontecimientos y cambios del entorno)
- 6. Orígenes intelectuales de la teoría 1963: Bernard Cohen “La prensa es significativamente más que un proveedor de información y opinión. Quizás en muchas ocasiones no consiga decirle a la gente qué debe pensar, pero tiene un éxito asombroso al decir a los lectores sobre qué pensar.”
- 7. Función traductora de los medios de difusión (Neuman, Just y Crigler - 1992) Mundo Personal Esfera Pública Profesional Discurso político Familiar Económico D. Instituciones Salud Sueños y D. Empresas aspiraciones Medios de difusión
- 8. Función traductora de los medios de difusión (Neuman, Just y Crigler - 1992) “La evolución del conocimiento común no consiste simplemente en transferir el contenido de las noticias, en su totalidad o en parte, al público... Para que el lenguaje del discurso público sea interpretado significativamente en la vida privada, debe ser traducido.”
- 9. Los dos niveles de la agenda setting Segundo nivel Medios “Atributos” (agenda de los medios) Primer nivel Segundo nivel “Objetos” “Atributos” Públicos Agenda pública
- 10. Los dos niveles de la agenda setting Primer Nivel: Segundo nivel: Rol indicador de Rol traductor de las noticias los medios de (“iluminar”) difusión (“dar significado”)
- 11. La teoría de la agenda setting El modelo teórico de la agenda setting sostiene que lo que subrayen los medios -trátese de los temas o de sus aspectos- se convertirá en algo importante para el público. El proceso de producción de noticias moldea nuestras imágenes mentales sobre el mundo. Nos indica lo que es importante o interesante en un mundo que, en buena medida, está fuera de nuestra experiencia cotidiana.
- 12. La agenda pública La agenda pública: Típicamente, la investigación sobre agenda setting construye una agenda pública a partir de las encuestas de opinión pública (pregunta Gallup sobre P.M.I. y variantes).
- 13. La agenda pública La agenda pública tiene una capacidad limitada. “The magic number seven” En general la agenda pública se conforma como una lista muy breve, que raramente supera los 5 ó 7 asuntos.
- 14. La agenda pública La capacidad limitada de la agenda es el condicionamiento más fuerte sobre el poder de los medios para incluir asuntos en la agenda pública. A su vez, esta limitación de tamaño constriñe también el poder de la experiencia directa personal para forzar la inclusión de temas en la agenda pública.
- 15. La agenda pública Jian-Hua Zhu (1992) descubrió que la capacidad de los temas para mantener la atención pública estaba influida asimismo por la prominencia de los temas competidores. Para que un asunto gane prominencia debe conseguir “conversos” de los otros temas.
- 16. La agenda pública La agenda es un juego de suma cero. Tema 1 Tema 2 Tema 3
- 17. La agenda pública A. Downs estudió el movimiento de los temas en la agenda. Las actitudes y el comportamiento públicos referentes a los problemas nacionales claves tiene una vida limitada, y estos emergen como asuntos para irse apagando a su debido tiempo.
- 18. Ciclo de atención a un asunto (Downs) Issue: Ecología
- 19. Un ejemplo: elecciones 1997 (Septiembre) Media agenda. (September Weekly evolution) 250 Corruption 200 Economy Elecc.97 Politics 150 Mercosur Insecurity 100 50 0 Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 19
- 20. Un ejemplo: elecciones 1997 (Octubre) Media agenda. (October Weekly evolution) Corruption Economy 300 Elecc.97 Politics Visist P.Clinton 250 Insecurity 200 150 100 50 0 Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 20
- 21. La agenda pública H. Zucker (1978). Algunos asuntos son intrínsecamente resistentes en su prominencia, con independencia de la atención que les prestan los medios de difusión. Temas como el desempleo tiene menos probabilidad de ser influido por la cobertura de los medios de difusión que otros asuntos.
- 22. La agenda pública Temas obstrusive Temas unobtrusive el público tiene una el público no tiene una experiencia directa (le experiencia directa (más afectan a uno alejados de la vida personalmente). cotidiana). Menos afectados por los Afectados por los medios medios de difusión. de difusión.
- 23. La agenda pública Una de las claves del efecto de agenda es la Experiencia personal Cada uno de nosotros necesitamos entender el ambiente circundante, buscamos claves cognitivas o “mapas” del mundo en que vivimos.
- 24. La agenda pública Weaver (1976) llamó a esto la “necesidad psicológica de orientación” del individuo e identificó sus dos componentes: prominencia e incertidumbre
- 25. La agenda pública La prominencia o relevancia es el estado definitorio inicial de la necesidad de orientación (la gente no siente incomodidad si la situación es percibida como personalmente irrelevante). El nivel de información deseada sobre el tema o situación implicará el grado de incertidumbre del individuo.
- 26. La agenda pública Prominente o Relevante No No hay necesidad de orientación Sí Incertidumbre Baja Necesidad de orientación baja Moderada Necesidad de orientación media Alta Necesidad de orientación alta
- 27. La agenda pública Cuanto más relevante es la información y más personas tienen incertidumbre sobre el asunto, mayor es la necesidad de orientación. Cuanto mayor es la necesidad de orientación, más probabilidad existe de que se vean influidos por los mensajes de los medios de difusión.
- 28. La agenda pública Aunque los medios tienen una ventaja al proponer ideas y avanzar temas, hay otros factores al margen del control de los medios: las necesidades psicológicas individuales y las percepciones acerca de la naturaleza del tema.
- 29. Un caso particular: Crimen en Texas (92/95) Un ejemplo de hasta qué punto los medios NO reflejan la realidad es el estudio de Salma Ghanem (1996) sobre “la ola imaginaria del crimen en Texas”. Entre 1992 y 1995 en 9 encuestas de 10 el crimen era uno de los temas más mencionados como PMI. 29
- 30. Un caso particular: Crimen en Texas (92/95) La realidad era que el índice de criminalidad había estado bajando durante los últimos 3 años. Divergencia entre la percepción pública del crimen y la realidad. Al analizar los medios: alta correlación entre las agendas de los medios y pública (+.70). Los medios, a veces, transfieren problemas que no se corresponden con la realidad. 30
- 31. Un caso particular: Crimen en Texas (92/95) Al comparar los lectores, Ghanem encontró: Mostraron una Alto consumo de medios posición sobre el tema del crimen “mezquina” o miedosa (mean world syndrom) 31
- 32. La agenda Interna de los medios ¿Quién hace la agenda de los medios de difusión? 1 AGENDA AGENDA DE LOS PÚBLICA 3 MEDIOS 2 1: Factores Internos 2: Agenda “Intermedia” 3: Fuentes externas
- 33. La agenda Interna de los medios 1. Factores Internos: Géneros periodísticos: Un particular estilo de decir las cosas. Una “historia” acerca de la realidad. Las reglas están dictadas por la característica de “story telling” de los medios que a veces los aleja de su función social. Autoimagen del periodista Personalidad del comunicador Medio social del comunicador Organización del medio de comunicación Presiones y limitaciones por el carácter público del contenido de los mensajes
- 34. La agenda Interna de los medios 2. Agenda “Intermedia”: Es la agenda entre los medios de difusión. ¿Cuál es el medio que fija la agenda de los demás medios? 3. Fuentes externas: Agentes de prensa y Relaciones públicas Agenda de la Publicidad (política y comercial) Poder Ejecutivo Nacional / Provincial Otras Instituciones
- 35. Llegó Internet Vasta expansión de la agenda mediática: ¿Los nuevos medios fijan la agenda? Una Predicción extrema: ¿El fin de la amplia influencia de fijación de agenda de los medios y del consenso social?
- 36. ¿El fin de la agenda-setting y del consenso social? 3 Hipótesis Amplio acceso a Internet. Utilización de muchas fuentes de Internet. Agendas diversas entre esas fuentes de Internet.
- 37. Amplio acceso a Internet Una audiencia creciente Concentrada entre los segmentos de mayor nivel de educación, jóvenes y de ingresos medios y altos. Brecha Digital entre los que tienen y los que no tienen acceso.
- 38. Utilización de las fuentes de Internet Por ahora se ve un patrón similar al de la TV por cable, unas pocas fuentes dominan las noticias online. Los 5 grandes diarios de los EE.UU. tienen 21.5% de la circulación de los top 100 diarios impresos. Los 5 top websites de diarios de EE.UU. suman 41.4% de los links hallados en los top 100 diarios de internet.
- 39. Utilización de las fuentes de Internet “And the internet is a fine thing for policy wonks and news junkies – anyone can now read Canadian and British newspapers, or download policy analyses from think tanks. But most people have neither the time nor the inclination. Realistically, the Net does little to reduce the influence of the big five sources.” Paul Krugman, New York Times El Poder de las normas y de las tradiciones profesionales: Similaridad de las agendas mediáticas.
- 40. La agenda temática de los blogs Estudio de los medios sociales argentinos / e.life argentina
- 41. Metodología • Se analizaron 11 blogs considerados los más relevantes dentro de la blogosfera argentina por su influencia: Amphibia; Bloc de Periodista; Blog de Pablo Mancini; Denken Über; e-blog; E-true; Fabio.com.ar; Mirá!; Orsai; que lo pases lindo; Sin serif. • Se incluyeron 3 blogs que concentran su interés en temas de derecho del consumidor y noticias de marcas: Cultura de marcas; Derecho del consumidor; Noticias de consumo. • En cuanto a los medios off-line se incluyó Clarín. • Se analizaron todas las noticias y los posts durante los meses de mayo y junio de 2008. Asimismo, se analizó el mes de agosto como mes de control. • Volumen de información analizado: Posts: 829 / Noticias: 802 • Unidades de análisis: Los posts para los blogs y las noticias de la portada para Clarín. Se utilizaron las mismas hojas de codificación para cada medio.
- 42. Agenda de los Blogs Tecnología y ciencia 15,3 Marketing y Publicidad 14,2 Web 2.0 9,2 Defensa del Consumidor 6,5 Política nacional e internacional 5,6 4,8 Empresas de tecnología Agenda Blogs mayo/junio valores en % / Top 10 4,6 Información general Autorreferencial 4,0 Medios de comunicación 3,6 Espectáculos 3,3 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0
- 43. Agenda de Clarín Política Nacional e internacional 18,9 Deportes 13,9 Inseguridad 8,5 Espectáculos 6,5 Vida cotidiana / Autoayuda 6,0 Municipal 5,4 Agenda Clarín (mayo/junio) Autorreferencial 5,2 valores en % / Top 10 Salud 4,0 Policial 4,0 Economía 3,4 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0 18,0 20,0
- 44. Cohesión de las agendas Datos o Agenda blogs (mayo/junio) vs. Agenda blogs (agosto): +0,876 o Agenda Clarín (mayo/junio) vs. Agenda Clarín (agosto): +0,615 En ambos casos se observó una correlación positiva que indica la coherencia en la elección de los temas que conforman la agenda tanto de los blogs como del diario Clarín. En cuanto a los cambios que impone la coyuntura a dichas agendas es más pronunciado en Clarín que en los blogs.
- 45. Comparación entre agendas Datos o Agenda blogs vs. Agenda Clarín (mayo/junio): -0,172 o Agenda blogs vs. Agenda Clarín (agosto): -0,019 En cuanto a la comparación de las agendas de los blogs y la del diario Clarín los datos revelan que no existe correlación. Ambas agendas marchan en paralelo. Los temas que son considerados importantes por lo bloggers no son los mismos que los que presenta como relevantes el diario Clarín.
- 46. La agenda pública 1. Experiencia directa y la propia cultura INFORMACIÓN 2. Relaciones Interpersonales 3. Medios de difusión
- 47. ¿Los Nuevos medios fijan agenda? ¡ SI ! ¿Es éste el fin de la amplia influencia de agenda-setting de los medios off-line? Estamos ante una situación que evoluciona, pero seguramente no es el final.
- 48. Muchas gracias Dr. Federico Rey Lennon www.reylennon.com.ar www.reylennonobserver.blogspot.com ©Rey Lennon