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Sociedad Mediática HPU. Cc de la Información.Periodismo. 5º A. Lección 10 TRABAJAR CON LA INFORMACIÓN 2º. Gestión de la Comunicación Política e Institucional Jesús Timoteo Álvarez. Diciembre 2007

Democracia Representativa (<1989. 1) PODERES FUERTES + PARTIDOS POLÍTICOS Medios + Encuestas + Elecciones Parlamento Agenda Política

Democracia Representativa (<1989). 2) MEDIOS (TV) + SONDEOS + TECNOLOGIA COM Agenda Pública y Política Mercado de Opinión + Mercado de Votos PARLAMENTO: Presupuestos y ejercicio del Poder (Retorno)

Democracia Representativa (<1989. 3) Tocqueville (“La democracia en America”): (1)Si los políticos siguen las apreciaciones poco expertas de una mayoría no cualificada, sus decisiones irán contra el bien común (2)Un periódico sólo no tiene poder pero la opinión unida de los periódicos dejará en entredicho la representación de este último W.Lippmann (Public Opinion, 1922): (1)La prensa se arroga la función de las instituciones. En lugar de ser servidora y guardián de la misma quiere sustituir a diario al parlamento asignándose la iniciativa popular, el referendun y la revocación (2) Los individuos dificilmente trascienden la propia experiencia casual…no consiguen sublimar sus conocimientos particulares… la apatía, la preferencia por cosas irrelevantes… por el “ternero de tres patas” A.Minc. (L´Ivresse democratique, 1995) “ El Imperio soberano de la opinión pública: con esas mitológicas palabras fundó Tocqueville la opinión como más tarde hizo Marx con el concepto de proletariado. Tocqueville dejó a Marx el primer siglo de su posteridad común pero le va a quitar sin duda el segundo. Vivimos hoy con la opinión como nuestros padres vivieron con el proletariado” La Televisión: Un punto de venta en cada hogar, radicaliza a Tocqueville y Lippmann Es el “corazón” de la condición postmoderna

0. Técnicas dominantes de la Democracia Mediática

Mercadotecnia Política. Fundamentos 1880’>: Medios de Masas 1880’>: Marketing Gestión de Intangibles Mercadotecnia Política Medios de Masas PROPAGANDA MARKETING 1915>: Propaganda Científica 1990: MCDTNIA POLITICA Psicopatología Masas

Medios de Masas Generaciones Medios de Masas 2. Sensacionalista:Pulitzer 1880> 3. Amarillismo:Hearst 1890> 4. Tabloides: 1920’ > 1. Prensa Popular (1840>) 6. Gen. “USA Today” 1970´> 5. Gen. “Bild”: 1945´> 7. Sociedad Mediática 1980’ >

Propaganda Científica Generaciones Propaganda C. 2. Blanca 1920’ > 3. Negra 1940’ > 1. Mecanicista/Conductista 1915> 4. Manufacturing Consent 1945 > 5. “Spin Doctors” 1993 >

1980’: Marketing:Sistema Circular de Ventas MERCADOTECNIA o Marketing DISTRI- PONEN BUYEN (P2) PRECIO(P3) Investigan y conocen al comprador o usuario (InvMdo) AGENTES ECONÓMICOS DISEÑAN Y PRODUCEN ( P 1) COMPRA-DORES O USUARIOS COMPRAN PROMOCIONAN (P4)

MERCADOTECNIA o Marketing. 2007 PROCESO: Espiral de creación de valor Proceso no casual sino GESTIONADO Proceso Social, de Masas Investigación P1: Producto P2: Distribución P3: Precio P4: Promoción Consumidor Satisface Necesidades Tiende a ser estable, duradero 2007: SISTEMAS / PROCESOS CIRCULARES DE VENTAS Análisis: de Método de Necesidades de Mercado de Consumo de Entorno Intercambia Bienes

Democracia MEDIATICA (1989>). 1 Medios en modo continuado y ubícuo (on time,line,mobile) Recogen e Interpretan la Información. Representan la Opinión y a las Audiencias de modo cambiante e inmediato Crean la AGENDA POLÍTICA SUSTITUYEN AL PARLAMENTO

Democracia MEDIATICA (1989>). 2 es “SOBERANÍA PARTICIPADA” El poder soberano del pueblo ha dejado de tener como fundamento exclusivo el mecanismo electoral puesto que los medios han establecido un proceso de recepción inmediata de la representatividad Los parlamentos no representan en exclusiva la voluntad soberana y no son las únicas encarnaciones del interés general

Democracia MEDIATICA (1989>). 3 es “DEMOCRACIA NUEVA / “Posdemocracia” DEMOCRACIA “DE EMOCIÓN”: NO CONVENCER NI EDUCAR NI RAZONAR SINO EMOCIONAR, MOVER INSTINTOS Los partidos políticos han dejado de ser mediadores exclusivos en el proceso político frente a la velocidad de las televisiones Las televisiones han generado un “star system” en torno a la actividad política: populismo, simbología más que propuestas, ideas o programas Alteraciones radicales en las relaciones políticas bajo las técnicas de comunicación mediáticas Son los medios (la TV) quienes marcan la agenda y generan la espiral de silencios El lenguaje televisivo impone la norma ( CROUCH, D., 2004, Posdemocracia , Taurus)

Poder Diluido. 2 Recurso generalizado a los medios de comunicación Una nueva Opinión Pública Espacio Público / Espacio Social Es una democracia basada en la información y que se la juega en la credibilidad y en la confianza en las fuentes Es un orden de valores distinto a lo convencional: transparencia (información), gestión del optimismo, no abusos ecológicos y mucho menos con actividades parlamentarias e impuestos 7. Bondad , amabilidad (“lovemark”) mejor que sistemas 8. Sólo sirve la información demostrable y la responsabilidad personal 9. La ruptura de los espacios y tiempos convencionales

3. Una Nueva Opinión Pública

Cómo se construye la Opinión Pública. 1 MEDIOS ESPACIO SOCIAL Espacio Público INDIVIDUO (Habermas + Katz + De Certeau)

Cómo se construye la Opinión Pública. 2 INDIVIDUO Se ajusta al Espacio Público bajo la “espiral del silencio” Por la misma ley el Espacio Público se ajusta a un Espacio Social más amplio Ese ESPACIO SOCIAL viene definido por los Medios que son quienes marcan la AGENDA ( Wolton +Price + Neulle Neumann )

Cómo se construye la Opinión Pública.3 Agentes activan Medios y definen la AGENDA Publica Esta Agenda llega al individuo por la TV Se crea el 1º Espacio Público: INSTINTIVO MEDIOS Y ESPIRAL DEL SILENCIO 2º Espacio Público: FAMILIAR 3º Espacio: SOCIAL / PROFESIONAL OPINÍÓN PÚBLICA: “ de todos y de ninguno” (Sartori)

4. Tecnicas Spin o Cortina o Basura

Generación “Spin” o “basura” Mercado Basura (80’) “ fast-food” > “bestseller”, “bluckbuster”, “hifi”, “talk-shows” Marca + precio + populismo + comunicación y promoción Generación basura. Características: Dominio de la pantalla Simplicidad visual: flash Lógica visual, no lógica racional Luz, color, sonido, movimiento: técnicas de venta de música (MTV) En espiral “ star system” “ on time”, “on line” “on movil”

SPIN: DEFINICIÓN y CARACTERÍSTICAS MARKETING + POLÍTICA: Sistema Circular de Ventas en la Acción Política Como tal DEFINE: OBJETIVOS ESTRATEGIAS TÁCTICAS TÉCNICAS OBJETIVOS POLÍTICOS: CONQUISTAR EL PODER si se está en la Oposición MANTENERSE EN EL PODER si se está en el Gobierno “ COMO SEA” ESTRATEGIAS: El Sistema para crear con el tiempo una imagen que llegue al público y sea aceptada “ Crear la lente a través de la cual la gente mire la política” (A. Campbell) Modelo: “El estilo Clinton y Blair de aproximación a la política progresista” (A. Campbell) TÁCTICAS: Expresión en el día a día de la Estrategia TÉCNICAS: Instrumentos o Herramientas que llevan a cabo la aplicación de estrategias y tácticas y el logro de los objetivos.

OBJETIVOS, ESTRATEGIAS, TÁCTICAS OBJETIVOS POLÍTICOS : IMPORTA EL TACTICISMO (ORGANIZAR LAS FUERZAS NECESARIAS PARA LA CONQUISTA Y CONSERVACIÓN DEL PODER) O IMPORTA LA BÚSQUEDA DEL BIEN COMÚN, DEL INTERÉS DEL PAÍS…RESTITUIR LA MORALIDAD A LA POLÍTICA…SUPERAR LA IDEA DE QUE LO UNICO QUE IMPORTA ES GANAR LAS ELECCIONES…(W.Veltroni, La Nuova Stagione:contro tutti i conservatorismi, Rizzoli, Milán, 2007) ESTRATEGIAS : LA UNICA ESTRATEGIA PARA LLEGAR AL PUBLICO SON LOS GRANDES MEDIOS, LAS TELEVISIONES (GENERALISTAS). ES NECESARIO MANTENER EL PODER A CUALQUIER PRECIO PARA PODER APLICAR POLITICAS PROGRESISTAS Adelantarse a los Media en crear los mensajes Más creativos que los Media para ESTABLECER LA AGENDA EN EL DEBATE PÚBLICO GANAR EN CREDIBILIDAD A LOS MEDIA: la gente no cree en los políticos. Tampoco en los Media. Se les gana con hechos visibles: hospitales, escuelas, cárceles, ocupación, bienestar, tenor de vida TÁCTICAS o POLÍTICA SPIN (BASURA) : EL MODO DE COMUNICARSE CON ÉXITO AL PÚBLICO PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS DE CONQUISTA O MANTENIMIENTO EN EL PODER.

TÉCNICAS SPIN. 1 EQUIPO DE “SPIN DOCTORS” “ WAR ROOM”: Sala de planificación y toma de decisiones (James Carville: Little Rock 1992) (Ver película: “War Room” sobre Carville) ESTRATEGIA UNICA: Es mejor una mala estrategia que dos estrategias (K.Rove); la coyuntura siempre se debe supeditar a la estrategia (K.Rove) ESTRATEGIA BÁSICA: POSESIÓN DE LA TELEVISIÓN e “INDEXING”: Abrir los Telediarios, colocarse el 1º en la oferta televisiva del día Con técnicas “up”, convencionales: publicidad, notas de prensa, discursos, actos públicos, “road shows”, declaraciones, reacciones…. Con técnicas “down” y below the line”: Gestión de cada MENSAJE (Brown) en todo su recorrido como un programa propio: preparación, anuncio, oferta, negociación, seguimiento. Contraprogramación (“Rapid rebuttal Unity” Unidad de respuesta rápida: Blair 97) PREVENTIVA (ante anuncio de los contrarios se lanza una destrucción preventiva de su propuesta) Ocupar ESPACIO PÚBLICO a cualquier precio (Berlusconi: bandana, transplante, “cuernos”, insultos…) Con técnicas CORTAFUEGOS (“Firebreaking”): una noticia grande desplaza otras noticias; siempre se puede aprovechar un huracán o un tsunami; si no hay una a mano se crea (“newsmaking”) una noticia que desplace las anteriores (“Wag the Dog”, 1997 de Barry Levinson)

TÉCNICAS SPIN. 2 5. ENCUESTAS Y SONDEOS PERMANENTES : “ Push Marketing”: análisis y puesta a punto de la red de distribución interna y convencional de mensajes, acciones y objetivos como paso previo a los votantes “ Pull Marketing”: targetización de los Media como canales de oferta de los mensajes “ Polling” o “Research”: para conocimiento del mercado de votantes con encuestas de diverso tipo (clima, perfil candidato, intención voto…) y “Grupos Focales”. “ Push Poll”: sondeos trucados que se montan para lanzar una desinformación calculada (K.Rove contra John McCain –Primarias 2000, con McCain 11 puntos sobre Bush. Sondeo: “Querría por candidato a JMc que tiene un hijo ilegítimo con una negra”?. “ Opposition Research”: para ajuste de estrategias, contraprogramación preventiva, material para los medios (rebuscar en la basura del contrario para ofrecer a los media), para marketing viral y para “buzz” marketing FORMATOS Y MODOS DE HACER DEL “STAR SYSTEM” en CINE y SERIALES en TV: Personalización de la Campaña permanente y electoral en el Lider / Marca Dramatización / Teatralización de toda la actividad política. El lider actúa más como un Actor de Telenovela o Conductor de un Telediario que como un político clásico Su trabajo fundamental es prepararse para actuar, seguir y reaccionar en y ante los Media

TÉCNICAS SPIN. 3 7. “TRABAJAR LA INFORMACIÓN” EN Y CON LOS MEDIA: Targetización de los Media: (1) la Radio para la contraprogramación y la respuesta a ataques negativos; (2) el e-correo para la difusión selectiva a creadores de opinión; (3) la tv analógica para los planes más duros y organizados Campaña electoral permanente con “Hojas de Control” diarias Técnica “Horse Race”: aplicar los formatos de la información deportiva (competir) al lenguaje político “ Framing”: encuadratura (imagen) y narrativa favorable. Marcar el campo ideológico con la propia agenda y los propios conceptos: “cambio climático”> “calentamiento global” “ Bocadillo”: Varios opininantes (fuentes) favorables contra un único contrario “ Argumentos cebo”: argumentos fuera de lugar que llevan la atención al margen del argumento o noticia estrella Opinión más importante que los hechos: como en las películas importa más buscar un culpable que explicar la realidad Fragmentación de la información: selección del mejor momento para postergar lo negativo Esquemas “orden/desorden”, “bueno/malo”: las tasas de muertos, el mal tiempo es siempre mayor en la TV que en la realidad “ Cortinas de Humo”: acumulación de opiniones o hechos paralelos para Confundir “ Efecto Niebla”: acumulación de informaciones “ad hominem” para ocultar la información real

TÉCNICAS SPIN. 4 “ TRABAJAR LA INFORMACIÓN” EN Y CON LOS MEDIA ( continuación): “ Hate Speech”: acusaciones extremas, anuncios de catástofres, sátira, discurso de odio y confrontación, denigración  fijación del “malo” “ Photo-Op”: (foto oportunidad): P.e.: aterrizaje del Pte Bush en el portaviones Lincoln (1 Mayo 2003) al estilo “top gun” para dar el vuelco de una guerra que va mal y poder ganar unas elecciones próximas ( obra maestra de K.Rove). “ Esgrima” (“Fencing”): someter al contrario a “fuego de cobertura” en modo tal que no se le permite ni siquiera exponer sus propios argumentos, “asomar la cabeza”; impedir que la opinión pública llegue a conocer las propuestas del contrario (K.Rove contra Kerry en elecciones 2004)

¿Por qué se desarrolla el spin?:Proceso. 1 LA 1ª CAUSA ES MEDIÁTICA (SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN): La Pantalla TV es desde 1980 el terminal dominante. Y dentro de la TV generalista los INFORMATIVOS son quienes por credibilidad imponen la pauta La Pantalla impone pro tiempos la SIMPLIFICACIÓN absoluta, el ´”Mínimo Común Denominador” E impone sus propios formatos de montaje e intelección de los mensajes: La polarización “AMIGO/ENEMIGO” (Bueno/Malo): información militante que necesita de un enemigo para ser explicada. Esa polarización actúa: De SUSTITUTIVO, de alimento de las propias frustaciones(el malo) Provocando DELEGACIÓN de la propia opinión en el salvador (el bueno) Forzando al lider (al bueno) al ESPECTÁCULO, la AGITACIÓN, la animación social Genera CANALIZACIÓN de opiniones. Circuitos cerrados y separados de la información, CONFIRMANDO TRINCHERAS, CAMPOS IDEOLÓGICOS Aglutinando todo en GRUPOS MEDIÁTICOS que se atrincheran con sus audiencias: FOX contra CBS / CNN LA VIDEOCRACIA sustituye la Democracia de Opinión y Representativa. En contra de lo esperado ni TDT ni Red mejorarán la situación: están incrementando esa canalización y polarización Esta sociedad del ESPECTÁCULO y la PANTALLA ha generado: Una radical incapacidad para la crítica, incluso la crítica de la oposición Que los políticos sean una OLIGARQUÍA MEDIÁTICA, narcisística Un control como nunca de la información y la agenda pública por parte de los gobiernos

¿Por qué se desarrolla el spin?:Proceso. 2 LA 2ª CAUSA ES POLÍTICA (Reorganización del Consenso 1989>: 1981: “Desregulation Act” (Reagan): La FCC alarga los tiempos en las concesiones a TV, permite la concentración (de 5 canales a 12 en 1985), elimina los límites a las emisiones de publicidad y las reglas que obligan al contraste en los puntos de vista y opinión La AUDIENCIA, el IMPACTO imponen la regla, lo que equivale a: Dominio del Espectáculo y Ocio en las Tvs Incluido el INFOENTRETENIMIENTO: la Información sometida a la audiencia (“Rap-News”) La TV como industria que ofrece (vende) espectadores a la industria de productos de masas. Un MODELO COMERCIAL de la TV 1980-90: Homogeneización de la TV en todo Occidente Un modelo de periodismo 24 horas (“All News”) no militante Perfecto para las técnicas SPIN de campañas centradas en la TV 2000>: Reorganización del Consenso Político en la TV generalista: “ Verba, non Res” en contra del Consejo Clásico Los “Turbo-TD” y “Rap-News” imponen: Omnipresencia / Rapidez / Brevedad / Telegenia / Color / Imagen / Ritmo / Formatos… Facilidad de uso, gratuidad y manejo de las TVs Sumisión a los AUDÍMETROS y al IMPACTO Facilidades para los agentes comerciales (“Action Tank”) y Políticos (SPIN) en utilizar la TV como herramienta y estrategia dominante

El CORAZÓN SPIN. 1 MERCADO: VOTANTES: Estamos en un punto máximo de intoxicación spin La gente acepta como rutinaria la mentira. La Mentira es sólo una herramienta de marketing  “DISONANCIA COGNITIVA”: capacidad de aceptar al mismo tiempo nuestras creencias y las evidencias fácticas contrarias  Spin La gente ve la política como un ESPECTÁCULO divertido (peleas, ocio, deporte en TV): Incremento de la TOLERANCIA frente a la estupidez de los actores políticos ALARGAMIENTO de los tiempos de reacción MENOR ATENCIÓN a los factores objetivos. IMPERMEABILIDAD a las objeciones SIMPATÍA por posiciones radicales, faciosas, ideologizantes, de película y de ficción RADICALISMO en frentes contrarios (derecha / izquierda) Predominio de cuestiones IDENTITARIAS frente a cuestiones sociales La gente está condicionada por la manipulación Spin: Indexing, agenda… Padece Mecanismos que NUETRALIZAN LA DESILUSIÓN  las Retóricas Spin crean “ ATONTAMIENTO SUTIL” Prefiere DELEGAR las interpretaciones de la realidad por falta de tiempo, voluntad o información

El CORAZÓN SPIN. 2 MEDIOS: “Crisis del Sistema Medios”: “ Periodismo de Convalidacion”. La vieja objetividad (la “accuracy”, precisión, de Pulitzer) ha simplemente desaparecido a favor de la tendenciosidad y los prejuicios (“MEDIA BIAS” lo definen en Usa). Ann Coulter sostiene que la distorsión es cosa de la izquierda: “Slander: Liberal lies about the American Right”, New York 2003. Eric Alterman acusa sin embargo a la derecha: “What liberal media? The truth about bias and the news” New York 2003. El caso más ilustrativo el Le Monde. “ Slanting” es para los norteamericanos el modo de construir una historia tendenciosa, el proceso de selección de detalles que favorecen o desfavorecen la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, construcción de una historia o noticia con objetivos ideológicos, económicos o políticos. Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando la pota de comida basura que es la política y la realidad en nuestros días (“Political Polarization and the Electoral Ëffects of Media Bias”, Cefiso WP, agosto 2006). Ideologización y pérdida de Reputación y Credibilidad: Los medios ya no son una oportunidad sino una fuente de crisis  tendencia corporativa hacia el bajo perfil y hacia las relaciones estratégicas directas con el consumidor, potenciadas por la televisión IP y los postmedia Los Media forman parte de un Sector Industrial y Económico como los demás, sometidos a un modelo empresarial y mercantil Los Media son en sí mismo “Think Tanks” que operan sobre todo a su propio beneficio con formas B2B y B2C

El CORAZÓN SPIN. 3 GESTIÓN / MANEJO (Management) CAMBIOS CONCEPTUALES INDIVIDUO / SOCIEDAD / ACCESO A LA INFORMACIÓN La IDENTIDAD no es núcleo genético sino se adquiere a través de una narración a posteriori que pone en orden un proceso caótico. Es una NARRACIÓN ex post. La PERSONALIDAD individual y colectiva se forma en UNA NARRACIÓN a posteriori de momentos de consciencia discontinuos, no regulados por el principio de la No-Contradicción. La Teoría de la Comunicación Convencional (Mensajes Unicos para Sujetos Estáticos) no es real. LOS SPIN DOCTORS HAN INTUIDO QUE SE PUEDEN ENVIAR OFERTAS CONTRADICTORIAS A INDIVIDUSO DISOCIADOS La Inteligencia no es un contenedor estático sino la capacidad de conectar las diversas situaciones disociadas y homogeneizar a posteriori una narración ordenada CAMBIOS EN LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO HACIA UN MARKETING DE EXPECTATIVAS DISEÑO Y FIJACIÓN DE UN PRODUCTO IDEOLÓGICO Tradicionalmente se ha hecho –también los spin- con Manifiestos (“El Buen Gobierno” o “La Tercera Vía”). La clave está en la Magnificación y Explotación del “Concepto-Símbolo” (importa la marca más que el contenido)  “Word Cluster”, “Tópicos”, “Mot-Mensogne” DOMINIO Y CONTROL DE LA DISTRIBUCIÓN Posesión de la TVs analógicas. Salto a las TDT, al Movil y a los Postmedia Asociación imprescindible con los grupos dominantes de Medios Dominio de los lenguajes de futuro (¿TV para sordos?)

Referencias “ Fahrenheti 9/11” “ Viva Zapatero” (S.Guzzanti) “ Cortina de Humo” www.obsevatoire-medias.info Intermedios de Comunicación Negocios de Comunicación Timoteo,J., El poder diluido, Pearson, 2005

BIBLIOGRAFIA CASTELLS, Obra completa. Especialmente “La era de la Información”, 2003 ZOLO,D., La democracia difícil, 1994 NYE,J.S., La paradoja del poder norteamericano, 2002 GROSSMANN, La república electrónica, 1995 CREVEND,M., The Rise and Decline of the State, 1999 LABRANCA,T., Neoproletariado, 2002 TIMOTEO,J., Gestión del Poder Diluido. La construcción de la sociedad mediática 1989-2004, 2005

Jesús Timoteo Álvarez www.jesustimoteo.es [email_address] (blog)www.tendencias.net/comunicacion/es Muchas Gracias !!!

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