Marketing Público de Servicios

Marke&ng
de
servicios
mul&canal

Parte
1:

Marke&ng
Público
de
Servicios

Alberto
Or&z
de
Zárate
Oviedo,
26-‐29
mayo
2014

¿Puedo
aprender
con
vosotros?

CC-BY-NC-SA misterbisson: http://www.flickr.com/photos/maisonbisson/62454764/
1

Check-‐list

ü Me
he
presentado:
en&enden
por
qué
yo

ü Conozco
al
alumnado

ü En&endo
las
prioridades
del
grupo

ü Normas
de
la
sesión

ü 2
partes

ü Par&cipación
y
exceso
de
materiales

2

En
torno
a
4
palabras
conocidas

Marke&ng

Público

de

Servicios

Mul&canal

3

Índice
(parte
1
de
2)

4

1.
MARKETING:

Un
amigo
con
mala
reputación

5

Marke&ng:
una
palabra
a
recuperar

6

Philip
Kotler,
padre
del
MKT
moderno

7

hMp://progranetcr.com/consejos-‐de-‐kotler-‐para-‐mejorar-‐sa&sfaccion-‐de-‐los-‐clientes

Marke&ng
como
forma
de
ges&ón

Philip
Kotler:

“Marke'ng
es
el
proceso
social
y

administra'vo
por
el
que
los
grupos
e

individuos
sa'sfacen
sus
necesidades
al

crear
e
intercambiar
bienes
y
servicios”

8

Marke&ng
como
filosoYa

La
clave
para
alcanzar
los
obje&vos
de
la

organización
reside
en
iden&ficar
las

necesidades
y
deseos
del
mercado
obje&vo

y
adaptarse
para
ofrecer
las
sa&sfacciones

deseadas
por
el
mercado
de
forma
más

eficiente
que
la
competencia

9

Conceptos
asociados
a
MKT

10

10
principios
del
buen
MKT

1.
Segmentación

2.
Inves&gación
de
mercados

3.
Posición
compe&&va

4.
Ges&ón
de
agentes
clave

5.
Innovación

6.
Estrategia

7.
Cartera
de
productos/servicios

8.
Marca
y
comunicación

9.
Cadena
de
valor

10.
Tecnología

11

pensar
en

10
posibles

fuentes
de

error

2.
MARKETING
público:

No
es
todo
igual
al
privado

12

MKT
público
vs.
privado

13

Ejercicio:
¿cuáles
son
las
diferencias?

14

Competencia Requisitos/de/calidad
Mercado Libre/aceptación
Stakeholders/(agentes/clave) Demanda
Fuerza/de/ventas Innovación
Compra Planificación/estratégica
Oferta/de/valor Clientes
Participación Transparencia
Retorno/de/la/inversión Cadena/de/valor
/
Sector'público Sector'privado
!

El
ciclo
del
marke&ng

15

Fuente:
Wikipedia

El
ciclo
de
las
polí&cas
públicas
(1)

16

EVALUAR

Rendición
de
cuentas

AGENDA

Establecer
prioridades

DISEÑAR

Deﬁnir
soluciones

EJECUTAR

Implantar
medidas

El
ciclo
de
polí&cas
públicas
(2)

17

David
Osimo:
hMp://www.crossover-‐project.eu

La
producción
de
valor
público

18

Fuente: Albert Serra
Corporación
Sociedad

recursos

inputs

procesos

ac&vidades

outputs

beneﬁciarios

impacto

outcomes

obje&vo

produc&vo

obje&vo

social

administración gobierno

No
es
lo
mismo
ciudadano
que
cliente

Desayuno en la cama:
una visión compartida entre Administración y ciudadanía
Caracterís&cas:

Administración
proac&va

Ciudadanía
cívica

Valores:

Transparencia
radical

Par&cipación

Servicio

19

3.
SERVICIO:

Un
concepto
escurridizo

20

Servicio:
un
concepto
escurridizo

21

4
diferencias
entre
productos
y
servicios

22

Varias
maneras
de
clasiﬁcar
los
servicios

23

Thomas:
equipos
vs.
personas

Servicio

Basado
en

equipos

Automa&zado

Supervisado

Operado
por

especialistas

Basado
en

personas

No

especializado

Especializado

Profesional

24

Vending

Lavacoches

Cines

Taxis

Tintorerías

Líneas
aéreas

Excavación

Servicio
domés&co

Reponedor

Mantenimiento

ETT

Abogado/a

Consultor/a

Auditor/a

Lovelock:
mente/cuerpo

tangible/intangible

25

oldies,

but

goldies

Lovelock:
con&nua
vs.
discreta

26

Sasser:
no
hay
productos
puros

27

Servicios
públicos:
caracterís&cas

28

Servidores
públicos:
proud
of
them!

29

hMp://www.innapinnova.org/porjolio/intraemprendizaje-‐publico/

4.
CALIDAD
DE
SERVICIO:

Sa&sfacción
del
cliente

30

Calidad
de
servicio:
sa&sfacción
del
cliente

31

Calidad
percibida
vs.
calidad
entregada

La
calidad
de
servicio
la
evalúa
el
usuario

Elementos
que
se
ponen
en
juego:

•  Necesidades
≠
expecta&vas

•  Promesas
de
servicio
≠
servicio
entregado

•  Desempeño
≠
percepción
de
calidad

•  Calidad
≠
sa&sfacción

32

Sa&sfacción
en
función
de
la
expecta&va

33

Percepción
sobre
el
servicio

MALA
BUENA

Expecta&vas
sobre
el
servicio

ALTA

BAJA

Factores
que
inﬂuyen
en
la
percepción

Antes
de
la
prestación
En
la
prestación
Después
de
la
prestación

Imagen
de
marca
Caracterís&cas
Facilidad
de
uso

Experiencia
previa
Comentarios
del
prestador
Recuerdo
del
servicio

Opiniones
de
amigos
Garanmas
Eﬁcacia
del
servicio

Reputación
Polí&ca
de
servicio
Fiabilidad

Resultados
publicados
Ayuda
al
usuario
Atención
post-‐venta

Carta
de
servicios
Rendimiento
Comparación
con
otros

34

Ejercicio

¿Qué
elementos
componen
la
calidad
de

servicio?

¿Cuándo
decimos
que
un
servicio
es
de

calidad?

36

SERVQUAL:
dimensiones
de
la
Q
de
servicio

1.  Elementos
tangibles

2.  Fiabilidad

3.  Capacidad
de
respuesta

4.  Profesionalidad

5.  Cortesía

6.  Credibilidad

7.  Seguridad

8.  Accesibilidad

9.  Comunicación

10.  Comprensión
del
cliente

37

SERVQUAL:
Síntesis
-‐
sólo
5
dimensiones

Fiabilidad:
Habilidad
para
realizar
el
servicio
de
modo

cuidadoso
y
ﬁable

Capacidad
de
Respuesta:
Disposición
y
voluntad
para

ayudar
a
los
usuarios
y
proporcionar
un
servicio
rápido

Seguridad:
Conocimientos
y
habilidades
para
concitar

credibilidad
y
conﬁanza

Empaia:
Atención
personalizada
que
dispensa
la

organización
a
sus
clientes

Elementos
Tangibles:
Apariencia
de
las
instalaciones

osicas,
equipos,
personal
y
materiales
de
comunicación

38

Cómo
pasamos
de
10
a
5
criterios

39

SERVQUAL:
Modelo
de
calidad
percibida

40

momento
de
la
verdad

SERVQUAL:
modelo
de
generación
de
calidad

41

SERVQUAL:
causas
potenciales
de
no-‐calidad

Deficiencia
1:
no
saber
lo
que
esperan
los

usuarios

Deficiencia
2:
establecer
normas
de
calidad

equivocadas

Deficiencia
3:
deficiencias
en
la
prestación

del
servicio

Deficiencia
4:
no
realizar
lo
prome&do

42

Deﬁciencia
1:
no
saber
lo
que
esperan
los
usuarios

Factores
causales
y
buenas
prác&cas:

1.  Inexistencia
de
una
cultura
de
inves&gación
en
MKT

•  Inves&gación
de
mercados

•  Escucha
ac&va

•  Cocreación,
par&cipación
del
usuario

•  UX
–
experiencia
de
usuario

•  Interacción
direc&vos
-‐
usuarios

2.  Inadecuada
comunicación
ascendente

o
excesivos
niveles

jerárquicos

•  Desarrollar
sistemas
de
comunicación
ascendente

•  Delegar
poder
a
los
equipos
de
atención
ciudadana

•  Liderazgo
distribuido

•  Equipos
con
misiones
completas
signiﬁca&vas

43

Deﬁciencia
2:
establecer
normas
de
calidad
equivocadas

Factores
causales
y
buenas
prác&cas:

1.  Grado
de
compromiso
con
la
calidad
de
servicio

•  Ges&ón
en
base
a
resultados
de
la
calidad

•  Cambio
cultural
y
organiza&vo

2.  Percepción
de
inviabilidad

•  Innovación:
nuevas
posibilidades

•  Promesa
de
estándares
sostenibles

•  Par&cipación
/
colaboración

3.  Grado
de
estandarización
de
las
normas

•  Estandarizar
la
ru&na
y
dar
libertad
en
lo
profesional

•  Procedimientos
y
uso
de
la
tecnología

4.  Ausencia
de
obje&vos

•  Asegurar
relación
causa-‐efecto
entre
obje&vos
y
sa&sfacción

•  Mejora
con&nua

44

Deficiencia
3:
deficiencias
en
la
prestación
del
servicio

Factores
causales
y
buenas
prác&cas:

1.  Ambigüedad
y
conflictos
de
las
funciones

•  Consensuar
buenas
definiciones
de
las
tareas

•  Detección
de
conflictos
entre
procedimiento
y
necesidades

2.  Desajuste
entre
la
plan&lla,
la
tecnología
y
las
funciones

•  Selección,
capacitación,
mo&vación

•  Tecnología
al
servicio
de
las
personas
y
del
servicio

3.  Sistemas
inadecuados
de
ges&ón

•  Cartas
de
servicio
y
rendición
de
cuentas

•  Ges&ón
del
proceso
completo

4.  Equipos
de
bajo
rendimiento:

•  Delegación
de
poder
a
la
base

•  Fortalecimiento
de
equipos

45

Deficiencia
4:
no
realizar
lo
prome&do

46

Factores
causales
y
buenas
prác&cas:

1.  Deficiencia
de
comunicación
entre
áreas

•  Comunicación
entre
campañas
y
atención
ciudadana

•  Comunicación
entre
diseño
y
atención
ciudadana

•  Estandarizar
servicio
entre
oficinas

•  Implicar
a
toda
la
organización
en
el
buen
servicio

2.  Tendencia
a
prometer
en
exceso

•  Cartas
de
servicio
con
promesas
sostenibles

•  Prometer
y
cumplir
lo
importante,
modular
lo
secundario

•  Rendición
de
cuentas
al
más
alto
nivel

Dos
balas
de
plata:
(1)
Gobierno
abierto

47

Dos
balas
de
plata:
(2)
Conﬁanza
/
delegación

48

Un
nuevo
organigrama
para
organizaciones
abiertas:

5.
SERVICIÓN:

El
MKT
de
servicios

49

Servición:
el
MKT
de
servicios

50

Servición:
¿de
dónde
sale
este
palabro?

51

Producto

>

Servicio

Un
producto

>

¿Un
servicio?

¿Una
prestación?

Producir

>

¿Servir?

¿Prestar
un
servicio?

Producción

>

Servición

¿Servucción?

Produc&vo
>
¿Servicial?

¿Prestacional?

Productor/a
>
Servidor/a
(público)

[serv]
+
(i)ción

Elementos
de
la
servición

52

organización

interna:

•  capacidad

•  segmentación

•  ﬂujos

soporte

Ysico

personal
en

contacto

usuario

servicio

no
visible
interfaz

cliente
B

servicio
B

Diseña,
que
algo
queda

53

Diseño
de
una
servición

54

Par&cipación
en
la
prestación
del
servicio

55

Nota:
no
confundir
con
la
par'cipación
en
el
diseño

Nivel
de
par&cipación
en
el
servicio

56

nivel
alto
de

par&cipación
del
cliente

nivel
bajo
de

par&cipación
del
cliente

nivel
bajo
de

implicación
del

personal

nivel
alto
de

implicación
del

personal

Formas
de
par&cipación
en
la
prestación

Especiﬁcación
de

la
prestación

Fase
de
acción
Proceso
y

resultados

Par&cipación

Ysica

Recogida
de
los

datos

Auto-‐servicio
Autocontrol

Par&cipación

intelectual

Generar

información

Manejo
de

tecnología

Feed-‐back

Par&cipación

afec&va

Espontaneidad
Aceptación
del

autoservicio

Sen&miento
de

pertenencia

57

Dimensiones
de
la
par&cipación

1.  Cliente
ac&vo
/
prosumidor

2.  Control
del
servicio
y
del
&empo

3.  Esfuerzo
y
riesgo

4.  Autoservicio
digital:
segmentación

5.  Ludiﬁcación
(gamiﬁca&on):
hazlo
diver&do

58

6.
MULTICANAL:

Sistema
de
Atención
ciudadana

59

Sistema
de
atención
ciudadana
mul&canal

60

Sistema
de
atención
ciudadana
mul&canal

61

Componentes
del
servicio
de
atención

62

Nota:
no
confundir
sistema
con
servicio

Funciones
del
servicio
de
atención

63

Niveles
de
atención

64

Información
Planificación estratégica
Desarrollo
Mantenimiento
Gestión
Evaluación
Tramitación
directa
Ejecución de
servicios
electrónicos
Nivel de atención Zuzenean
(Directa y diferida)
Información
y servicios
público
(Webs temáticas,
sectoriales,
departamentales ...)
Ciudadanía,
empresas
Administracion
es públicas Orientación (Conocimiento)
Recepción
Nivel de atención
departamental
Front

Middle

Back

Caso
prác&co:
Gobierno
Vasco

65

Dos
plataformas
para
el
servicio
de
atención

1.
Plataforma
web
de
acceso
a
la
oferta
de
información
y
servicios
públicos

(Distribución
/
Escapara&sta
/
Corteza)

•  Estructura
organiza&va
especializada
en
conocer
y
distribuir,
de
forma
telemá&ca
(Web,
internet),

la
oferta
de
información
y
servicios
públicos
de
la
administración
del
Gobierno
Vasco
(Iden&fica,

define,
clasifica,
directorios...).

•  Representa
una
primera
puerta
de
entrada
para
conseguir
una
información
o
servicio
público

concreto.
Esta
puerta
de
entrada
dispone
de
funcionalidades
de
valor
añadido
(Productos
y

servicios
complementarios)
para
facilitar,
al
usuario,
la
localización
de
una
información
o
de
un

servicio
público.

2.-‐
Plataforma
Zuzenean
(Zuzenean
=
Directo)
Plataforma
mul&canal
de

diagnós&co
y
orientación
de
la
demanda
de
la
ciudadanía
y
empresas

(ORIENTACIÓN
y
RECEPCIÓN)

• 
Especializada
en
conocer,
an&cipar
y
responder
a
la
demanda
del
público
obje&vo
de
la

administración
del
GV.

•  Diagnos&ca
necesidades
en
base
a
protocolos
de
atención
(Análisis
/
Arboles
de
decisión)

•  Orienta
en
base
a
respuestas
prediseñadas
(Hojas
de
ruta)
de
información
corpora&va
de

carácter
general
y
de
información
de
carácter
par&cular
(Aplicaciones
especializadas).
Evita

asesorar
y
establecer
juicios.

•  U&liza
los
diferentes
canales
de
atención
ciudadana

(Tradicionales
y
los
más
innovadores:
Canal

internet
(portal
zuzenean.euskadi.net),
Canal
telefónico
(012),
Canal
presencial
(Oficinas
de

Vitoria,
Bilbao
y
Donos&a),

Canal
telefónico
móvil
(Aplicaciones
adhoc),
Canal
SMS,

•  Canal
correo
electrónico
(Buzones),
Canal
Autoservicio,
Pantallas
informa&vas...

66

Modelo
organiza&vo

67

Administrador / Coordinador
Impulsor del modelo multicanal de atención ciudadana
Plataforma web de acceso a la oferta de información y servicios públicos
Plataforma Zuzenean
DAC
Socio Estratégico con el MO (DIAE, DIT, EJIE...)
Facilita el acceso a los servicios electrónicos y el uso
de los sistemas corporativos
Socio Estratégico con los departamentos
Facilita la distribución y atención de la información y servicios públicos de los
departamentos y organismos de la Administración del GV.
FO
MO
BO

68

Dando
paso
a
la
segunda
parte
del
curso

4
tendencias
en
digital

69

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