Sesión 2: Branding en la era digital
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Este documento presenta información sobre marketing digital y el comportamiento del consumidor. Explica que la economía ha entrado en una "nueva normalidad" más impredecible. También describe los cambios en el branding debido a Internet, incluyendo que los consumidores ahora tienen más control sobre su trayectoria de decisión. Además, analiza la importancia de ganar el "Momento Cero de la Verdad" u ZMOT, cuando los consumidores buscan información en línea.
Sesión 2: Branding en la era digital
- 2. Diplomado de Marke.ng Digital Marke.ng y Comportamiento del Consumidor Lic. Omar Vite © "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013. Todos los derechos reservados"
- 3. El mundo ha entrado en una nueva etapa económica. KOTLER, Philip y Caslione, John A. (2010). El mundo ha entrado en un nuevo escenario económico: de la normalidad a la turbulencia. En Caó<ca. Administración y marke<ng en <empos de caos (pp. 7-‐53). Editorial: Grupo Editorial Norma.
- 4. Philip Kotler y John Caslione. Caótica. Administración y marketing en tiempos de caos. Caracterís.ca Economía normal Nueva Normalidad Ciclos económicos Predecibles Ausentes Repuntes / Auges Definibles (cada 7 años) Impredecibles, errá<cos Contracciones / Recesiones Definibles (cada 10 meses) Impredecibles, errá<cos Posible impacto de los problemas Bajo Alto Perfil general de la inversión Expansivo, amplio Cauto, focalizado Tolerancia mercan<l al riesgo Se acepta Se evita Ac<tudes de los clientes Confiadas Inseguras Preferencias de los clientes Iguales, evolucionando Temerosas, buscan seguridad
- 5. LOGRO DEL CURSO Al terminar el módulo Marke<ng y Comportamiento del Consumidor 2.0, el par<cipante define, describe e iden<fica los conceptos básicos del marke<ng en los diferentes medios digitales y reconoce las herramientas básicas que le permiten establecer obje<vos para las campañas de marke<ng digital conociendo el comportamiento del segmento meta.
- 6. Sesión 2: Tendencias del branding en la era digital
- 7. 1. Analizar los cambios en el branding en la era digital. 2. Desarrollar una estrategia de branding personal. Logros de la sesión
- 8. Branding
- 9. La American Marke<ng Associa<on define la marca como “aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es iden<ficar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia”. Kotler y Keller. Dirección de marketing.
- 10. Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de ac@vos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logo@po) que iden@fican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. Wikipedia.
- 11. El branding en la era digital. Usted gasta su dinero donde no debe. David C. Edelman
- 12. Internet ha cambiado totalmente la forma en que los usuarios se relacionan con las marcas. David Edelman. El branding en la era digital.
- 13. ANTES: La metáfora del embudo David Edelman. El branding en la era digital.
- 14. AHORA: La travesía de decisión del consumidor David Edelman. El branding en la era digital.
- 15. Lo que ha cambiado es el cuándo –en qué puntos de contacto-‐ están más abiertos a ser influenciados y cómo puede usted interactuar con ellos en dichos puntos. David Edelman. El branding en la era digital.
- 17. ¿Y esto me sirve a mi?
- 18. La primera es que en vez de enfocarse en cómo repar<r el gasto entre los medios –televisión, radio, online y otros-‐ la gente de marke<ng debería apuntar a ciertas fases de la travesía de decisión. David Edelman. El branding en la era digital.
- 19. Hoy la gente de marke<ng debe considerar los medios propios (es decir los canales controlados por la marca, como los si<os web)… David Edelman. El branding en la era digital.
- 20. … y los medios ganados (canales creados por clientes, como las comunidades de entusiastas de la marca). David Edelman. El branding en la era digital.
- 21. ZMOT Ganando el momento cero de la verdad Jim Lecinski
- 24. ¿Cuáles son las caracterís<cas de un momento cero de la verdad? • Ocurre en línea. • Ocurre en <empo real en cualquier momento del día. • El consumidor <ene el control. • Está determinado por las emociones. • La interacción es mul<direccional.
- 25. ¿Y esto me sirve a mi?
- 26. Cómo ganar en el ZMOT • Designar un encargado. • Buscar sus momentos cero. • Responder las preguntas de los consumidores. • Op<mizarse para el ZMOT. • Actuar con rapidez. • No olvidarse los videos. • Lanzarse.
- 27. ¿qué estrategia implementar para ganar en el momento en que el comprador busca información en Internet, el Momento cero de la verdad?
- 28. Folcsonomía
- 29. Folcsonomía o folksonomía (en contraste con "taxonomía") es una indexación social, la clasificación colabora@va por medio de e@quetas simples en un espacio de nombres llano, sin jerarquías ni relaciones de parentesco predeterminadas. Se trata de una prác@ca que se produce en entornos de soKware social cuyos mejores exponentes son los si@os compar@dos como del.icio.us (enlaces favoritos), Flickr (fotos), Tagzania (lugares), flof (lugares) o 43 Things (deseos).
- 30. ¿Cuál es el ROI del Social Media?
- 31. Servicios Métricas Detalle Cuantitativas - % Casos cerrados - Turnaround time - Capacidad de solución - Rapidez Cualitativas - Satisfacción del cliente - Casos resueltos con éxito para el cliente Económicas - Lifetime value - Valor obtenido de un cliente Obje<vo: Resolución de problemas LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores http://www.slideshare.net/equevedo
- 32. Métricas Detalle Cuantitativas - Conversation Rate - Response Rate - Respuestas / post - Encuestas Cualitativas - Voice of Customer - Contenido de las respuestas Económicas - Ahorro por adquisición - Costo off – Costo on Obje<vo: Adquirir información LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen http://www.slideshare.net/equevedo Focus Group
- 33. Métricas Detalle Cuantitativas - Second Level Network - CTR - Followers de tus followers Cualitativas - Amplification Rate - Applause Rate - RTpM, Shares / Fans - Likes / post, +1 / post Económicas - Ahorro por alcance - Costo adv – Costo sm Obje<vo: Dispersar información http://www.slideshare.net/equevedo Propagación
- 34. Branding Métricas Detalle Cuantitativas - Lealtad - Actividad - Frecuencia, frescura - Registrados vs. Activos Cualitativas - Applause Rate - Likes / post, +1 / post Económicas - Brand uplift - LTV (NPS2 - NPS1) Obje<vo: Influenciar intención, percepción o comportamiento LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores http://www.slideshare.net/equevedo
- 35. Adquisición Métricas Detalle Cuantitativas - % Conversión - Interacción entre canales - Transacciones / Audiencia - Embudos multicanal Cualitativas - Voice of Customer - Feedback Económicas - Utilidad esperada - LTV – Costo de venta Obje<vo: Generar ventas LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen http://www.slideshare.net/equevedo
- 36. Caso 2
- 38. Lectura 2
- 39. JARVIS, Jeff (2010). Una nueva relación. En Y Google, ¿cómo lo haría? (pp. 23-‐38). Bogotá: Ges<ón 2000. Grupo Planeta.
- 40. @omarvite