Plan recasens email
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Este documento presenta un resumen de un plan de marketing estratégico para una empresa textil. Incluye un análisis del entorno externo, del sector, de la competencia y de la empresa. Se identifican fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Se definen objetivos estratégicos de ventas y rentabilidad y líneas estratégicas y tácticas para lograrlos, como diversificar sectores, desarrollar nuevos productos y optimizar la estrategia comercial.
Plan recasens email
- 1. Líneas Estratégicas Plan de marketing Octubre’2018
- 2. Alcance y Copyright Éste es un ejercicio basado en la información disponible en internet. No se puede considerar un plan de marketing al uso ya que no se dispone de información contrastada de la empresa. Es preciso obtener información real, analizarla, sacar conclusiones y definir objetivos, acciones estratégicas y tácticas. Tan sólo es un planteamiento de análisis y unas líneas estratégicas/táctica basadas en presunciones de la empresa y asumiendo mucha información como cierta. El contenido de este documento ha sido desarrollado exclusivamente por José M. Bermejo, quien se reserva el derecho de publicación si así lo cree oportuno. © J.M. Bermejo2
- 3. Análisis del entorno La baja inflación, la recuperada estabilidad financiera y los tipo de interés bajos, juegan a favor del PIB en la zona Euro. Las todavía altas cifras de paro y la deuda pública, cerca del 100%, son los dos grandes retos a corto y medio plazo en España. La incertidumbre en Catalunya ralentiza las inversiones públicas y privadas y su crecimiento, compensado tan solo con la fortaleza exportadora. 3 © J.M. Bermejo
- 4. Análisis del sector España es uno de los principales jugadores del sector textil a nivel global. Por exportaciones, España ocupa el quinto lugar en Europa. La balanza comercial del sector sigue siendo negativa pero el % se reduce año a año debido al crecimiento del mercado. “Fabricación de otros productos textiles de uso técnico e industrial” representa 1.9% de las exportaciones y un 1,4% de la importación. Esta categoría tiene balanza comercial positiva. Cataluña , cuna de la industria textil en España, es la primera comunidad autónoma por cifra de negocio y la segunda por número de empresas después de la Comunidad Valenciana. © J.M. Bermejo4 FUENTE: CESDE;2017; Informe Sectorial - Sector Textil
- 5. Análisis Interno Financiero – Cuenta de resultados en Millones de € 2016 2015 2014 Evo. de ventas 28,430 26,361 22,791 Variaciones Existencias 0,966 -1,013 0,232 Gastos de personal -3,987 -3,655 -3,428 Otros gastos de explotación -3,554 -3,375 -2,905 Evo. resultado explotación 1,410 0,689 0,742 Diferencias de cambio -0,018 0,425 0,091 © J.M. Bermejo5 FUENTE: infocif.es
- 6. Análisis interno SA RECASENS Ventas 2018* 33,5 millones de Euros Resultado Ejercicio 2018* 1,3 millones de Euros Personal 180 empleado … Indicadores / KPIs © J.M. Bermejo6 * Estimación/previsión/objetivos
- 7. Análsis de la Competencia Empresas textiles en Cataluya* © J.M. Bermejo7 Empresa Edad Competencia Localidad Provincia URL GIRO GH SA 23 NO Badalona BARCELONA www.giro.es ANGLES TEXTIL SA 22 SI, no directa Anglès GERONA www.antex.net UNITEX SA 62 NO Olesa de Montserrat BARCELONA www.sedatex.es SATI GRUPO TEXTIL SA (EN LIQUIDACION) en liquidación NO Garriga (La) BARCELONA www.sati.es IASO, SA 34 Cliente Lleida LERIDA www.iasoglobal.com PGI SPAIN SLU 9 NO Barcelona BARCELONA www.berryplastics.com SELVAFIL SA 45 SI, no directa Maçanet de la Selva GERONA www.selvafil.com FREUDENBERG ESPAÑA SA 61 NO Parets del Vallès BARCELONA www.freudenberg-nw.com LLAZA WORLD SA 5 Del Grupo Alcover TARRAGONA www.llaza-awnings.com DEFIBER SOCIEDAD ANONIMA 36 SI, no directa Banyeres del Penedès TARRAGONA www.defiber.es BC NONWOVENS S.L. 15 NO Barcelona BARCELONA www.bcnonwovens.com SA RECASENS 76 - Barcelona BARCELONA www.recasens.com ORIGINAL BUFF SA 33 NO Igualada BARCELONA www.buff.eu INDUSTRIAS MURTRA SA 95 NO? Granollers BARCELONA www.murtra.com HISPANO TEX SAU 62 NO Sant Cugat del Vallès BARCELONA www.hispanotex.com TEXTIL PLANAS OLIVERAS SA 39 NO Manresa BARCELONA www.texpol.com FLUVITEX SL 28 NO Sant Joan les Fonts GERONA www.fluvitex.com CITEL, SL 36 SI, Directa Sabadell BARCELONA www.citel.es • Extender estudio a España, profundizar en competencia y en info como: #trabajadores, facturación, resultados anuales, fondos,…, y evolución. También productos, precios, novedades, tecnologías, capacidades producción, países a los que exportan, Canales de distribución, …
- 8. Mapas de posicionamiento* VS la competencia 0 1 2 3 4 5 Durabilidad del tejido UV Radiación Gama Diseño Moda Mejor precio Condiciones de venta Plazo de entrega Servicio postventa Recasens Citel © J.M. Bermejo8 *Real /Percepción de cliente / posicionamiento deseado
- 9. DAFO DEBILIDADES FORTALEZAS • Crecimiento lento • Tendencia reducción de margen bruto. • Retención del personal cualificado. • Rotación del personal de fábrica. • Fuerza de ventas multi-cartera. • Comunicación Interna/externa • Servicio postventa • 132 años de historia • Solida posición Financiera • Integrada verticalmente en cadena valor • Diversificación Gama/sectores • Tecnología, Inversión I+D, modernos procesos de fabricación. • Innovación - nuevos productos AMENAZAS OPORTUNIDADES • Exportaciones de China, India, Pakistán Bangladesh,… • Dependencia coste MMPP (Petroleo) • Dependencia Tipo de cambio EUR/USD • Perdida de grandes cuentas • Nuevos mercados: Middle East, Australia, … • Nuevos clientes/Sectores • ACOTE - Lobby sector textil © J.M. Bermejo9
- 10. Analisis Interno DAFO-CAME © J.M. Bermejo10 Estrategia de Supervivencia Estrategia Ofensiva Estrategia de Reorientación Estrategia Defensiva Estrategia de Reorientación
- 11. Objetivos estratégicos Objetivos ventas 2023 45 millones de euros EBITDA 2023 >10% sobre ventas Definir estrategias concretas basándonos en los los análisis anteriores que influyan en la consecución de los objetivos estratégicos: Desarrollo de nuevo producto è Δventas y margen Reducir la estacionalidad è Δ margen Redefinir metodologia comerial è Δventas y margen Dessarrollo nuevo sector è Δventas y margen © J.M. Bermejo11
- 12. Estrategia/Táctica Definir los proyectos a trabajar: Alcance Objetivos Medibles/indicadores Recursos Plazos Presupuesto © J.M. Bermejo12
- 13. ΔVentas Estrategia comercial – Optimización acciones CRM conectado a ERP: Análisis pormenorizado Política precios/%Des Clasificación de clientes ABC Optimización de visitas Clasificación clientes por tipología Aprovechar sinergias Clasificación de clientes por gama Extender gama Seguimiento y análisis de ofertas Corregir estrategia © J.M. Bermejo13 è è è è è
- 14. ΔVentas Estrategia comercial – Optimización acciones Estrategia Nacional: Optimización visitas comerciales por clientes ABC Seguimiento clientes potenciales Definir plan estratégico grandes cuentas Campañas Novedades – Combinar canales comunicación. Promoción – Productos/Categorías cruzadas. © J.M. Bermejo14
- 15. ΔVentas Estrategia comercial – hacer cosas distintas Estrategia Exportación: Valorar propuestas de misiones è Definir países objetivo y cliente ideal Visitas clientes seleccionados por otros è Seleccionar y contacta desde Recasens. Presentación de empresa è Análisis de competencia y propuesta de valor. Stand en Ferias sectoriales è Otras ferias, misiones inversas Contrastar tasa de conversión/recursos/presupuesto © J.M. Bermejo15
- 16. ΔEBITDA Estrategia de precio – ΔValor Percibido Δprecios justificado por unΔdel valor percibido: Mejorar el packaging, (Protecciones, diseño, …) Diseño de estilo/moda, (colecciones, …) Publicidad – plan de medios (Revistas especializadas, RRSS, …) Eventos (visitas fabrica, deportivos…) Prescripción Testimoniales Servicio Postventa Garantías © J.M. Bermejo16
- 17. ΔVentas Estrategia de producto - Diversificar Sectores © J.M. Bermejo17 Textiles Técnicos y Funcionales Transporte Industria Sanidad / farma Ingeniería Deporte MobiliarioArquitecturaAgricultura Construcción Embalaje Confección Protección Medio Ambiente
- 18. ΔVentas y EBITDA Nuevos productos Toldos doble capa con cámara de aire*: © J.M. Bermejo18 *Brainstorming Capa impermeable resistente a UV Capa transpirable Estructura resistente • Repartir funciones en 2 capas • Cámara de aire aislante térmico • Efecto chimenea para forzar salida aire caliente Tejido 3D
- 19. ΔVentas y EBITDA Nuevos productos Aditivo Materia prima protección UV: © J.M. Bermejo19 *Brainstorming PVC con aditivo resistente a radiación UV Colorante Hiladura
- 20. ΔEBITDA Reduccion estacionalidad Categorías estacionales: Estacionalidad de las ventas y la producción Incremento de costes productivos por subcontratación. Platilla Temporal è mayor esfuerzo personal fijo è ΔProblemas de calidad Acciones: Desestacionalizar buscando clientes Emisferio Sur. Ofertas en temporada baja. Buscar sectores con altos consumo en invierno © J.M. Bermejo20
- 21. Presupuesto y Plazos El presupuesto no es tan solo económico, hay que contemplar otros recursos: equipo y tiempo de dedicación. Priorizar acciones que mas rápido puedan dar resultados. Demasiados proyectos simultáneos saturan al equipo que precisamente no está de brazos cruzados. © J.M. Bermejo21
- 22. Definir KPIs de evolución del plan El control y retroalimentación de la estrategia es fundamental: Definir indicadores/KPIs Calcular los indicadores de años pasados Concretar y planificar acciones para mejorar el Indicador/KPI Definir periodicidad de revisión de Indicador/KPI Estudiar evolución de Indicador/KPI y corregir acciones si es necesario. © J.M. Bermejo22
- 23. Plan de contingencia Ante un proyecto hay que definir siempre hasta donde vamos a llegar para conseguir los objetivos: Presupuesto Plazos Si las acciones no producen los resultados deseados en el tiempo definido, conviene estudiar las causas y cambiar de estrategia o abandonar el proyecto. © J.M. Bermejo23
- 24. Muchas Gracias! José M. Bermejo 619 223 642