Effective omnichannel consumer communications strategy
2 likes714 views
Документ описывает стратегию омниканальной коммуникации с потребителями, подчеркивая важность data-driven подхода и эффективного использования различных каналов коммуникации. Упоминаются успешные примеры из практики, такие как Costa Coffee и Toyota, которые показывают рост продаж и увеличение вовлеченности клиентов через персонализированные и интегрированные коммуникационные стратегии. Основное внимание уделяется оптимизации каналов связи, сегментации клиентов и оценке эффективности коммуникаций.
Effective omnichannel consumer communications strategy
- 1. ЭФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ОМНИКАНАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ Давид Вачадзе Brand Mobile
- 2. Стратегия коммуникации • Прямая (CRM) персональная (автоматизируемая) коммуникация (преимущественно) в digital каналах • Сформировать цели и задачи – это стратегия – Зачем? цели: измеримые метрики достижения. Продажи, сервис, продукт, бренд (вовлечение) – Что? Задачи: измеримые способы успешного решения задач – Как? Инструментарий: каналы, форматы, механики – Примеры: омниканальный ритейл, автопром, индустрии с ограничениями
- 3. Реализация стратегии • Реализация стратегии – это выстроить и поддерживать процесс постоянной оптимизации и повышения эффективности решения задач в рамках доступного инструментария – Эффективность решения задач: количество и качество выполнения целевых действий – Эффективность каналов: e-mail vs mobile* vs social – Эффективность реализации форматов: наиболее развит для имейла, OR – DR – CTR – AR – Оценка эффективности: контрольные группы и динамика • Коммуникация должна быть data-driven
- 4. Где взять данные? Single Customer View
- 5. Какие бывают прямые коммуникации • Push - например рассылки email, sms, мобильные мессенджеры, push в мобильные приложения • Pull - например programmatic реклама (разная), тизеры на сайте и в приложениях, печать на чеках, оператор колл-центра • Двусторонний – например голосования, опросы, панели. Недооцененный канал • Social – мощный канал «слушания» (social listening) и аналитики, но нет устойчивых готовых моделей оценки коммуникационной (vs медийной) эффективности. Social CRM ≠ programmatic media в соц-сетях
- 6. Где коммуницировать? CJ Touch Points Importance
- 7. Push-каналы: эволюция • Технологии и сервисы отстроены • Базовые процессы и метрики отработаны • Развитие «вширь» – новые каналы, количественная / бюджетная оптимизация • Развитие «вглубь» - глубокая аналитика, интеграция данных, тонкая настройка
- 9. Коммуникации: аудиторный аспект клик в 1 расс 85% в 2-х рассылках 12% в 3 рассылках 2% в 4 рассылках 1% во всех 5 рассылках 0% Other 3% Click Reach анализ по 5 ньюзлеттерам клик в 1 расс в 2-х рассылках в 3 рассылках в 4 рассылках во всех 5 рассылках 0 200 400 600 800 1000 1200 Кликнули 1 раз Кликнули 2 + раз Доли Brand / Benchmarks Benchmar ksBrand
- 10. Returning Anon 2nd Web visit Offline Purchase CLC trigger Get contact infoLead Qualif Reg pop-up No Lead qualification Servicee-mails Series (3) No Newsletter Flow Final No Welcome Back Popup with NBO Actions Order confirm & Thank you msg Purchase Product tips & Servicepromo & Cross-sell msgs LP and/or Serviceuse Share results & Product renewal notice & cross-sell 30-min quick BR + gift msg Next day BR + gif + points promo & service promo msg Lost Basket Product showcase & purchase gift msg Product browsing, no basket S-stage: Product renewal & cross-sell L-stage 1: Purchase gift & points promo msg L-stage 2: Activate points bonus msg ADO check Active No comm but track Remove from DBOpt-out Delete Welcome msg & Servicetips & Product promo Servicecontent & Product points promo & Share results Serviceend & New service & Product points promo Триггер (омниканальный ритейл)
- 11. Costa Coffee 2012 SVC, персонализация и многоканальность • Охвачены все каналы CJ – in-store, имейл, SMS, онлайн, соц-медиа, поддержка (сервис) • Сегментация RFM + жизненный цикл CLM • 2М участников • 47% рост визитов в кофейни • NPS = 51 (рост c 41) • ROI = 29:1 • £21М инкрементальный доход, 50% инкрементальный рост продаж среди участников
- 12. Homebase 2014 “Customer first” SCV data strategy • Предыдущий опыт – массовые неперсонализиро- ванные рассылки со скидками, в результате RR=9%, низкая маржа и ROI=120% • В 2013 году проведена интеграция данных, поведенческие модели (птичий корм x8 кухни) • Развитый оптимизированный CJ (включая офлайн) и коммуникационный план в зависимости от: – состояния жизненного цикла, – Первой/сезонной покупки, RFM, CLV, – контекста (переезд, рождение детей и пр.) • DM RR +500%, повторные визиты +6% • рост ROI на 350% до 4.3:1 • £60.7М инкрементальный доход в 2013 (+4.5%), превышение KPI на 48%, и рост в 4 раза за 3 года
- 13. Whitbread Restaurants 2014 Multi Channel Customer Loyalty Program, рассылки • Веб, мобайл, голос (доступ оператора колл- центра) • Микросегментирование в рассылке (баллы, информация профиля, треггера по датам): в среднем 1М писем / 933 варианта в месяц • Рекрутировано 1,25М участников, 46% сказали что будут ходить чаще, 61% рекомендовали карту • Средний OR=60%, лучший CTR=40% • Покупки среди членов клуба лояльности выше на 25 – 220 %% • 25% транзакций привязаны к карте, 33% дохода от членов клуба лояльности
- 14. Pull-каналы: революция • Интеграция CRM-данных (включая data onboarding) в: – Programmatic (RTB, ретаргетинг, кастом аудитории) – Web retention системы – Wеb (digital) аналитику (Google) • Примеры использования – «Удлинение» DM коммуникации в Web & Social – Коммуникация на opt-out базу – Удешевление коммуникации на SMS-only контакты – Персональные веб-тизеры и «имейл ретаргетинг» посетителей сайта • Бонусы в медийной рекламе: ретаргетинг и LookAlike по CRM данным, оффлайновая аттрибуция, оптимизация медийных кампаний
- 15. Onboarding (CRM 2 Programmatic, CRM retargeting) кейс: LiveRamp + Toyota • Toyota испытывала большое количество не- продлений договоров лизинга автомобилей. Для решения задачи была разработана новая стратегия удержания клиентов, включая медийный компонент. • За 6 месяцев до истечения договора у индивидуальных клиентов, компания запускала таргетированную омниканальную рекламную кампанию в следующих каналах: имейл, директ мейл, интернет программатик медийка CRM-Programmatic: Toyota
- 16. CRM-Programmatic: Kiehl’s Canada • Компания традиционно не использует медиа • В рамках данного кейса задействовали базу икоммерса, объединив ее с данными покупателей из оффлайн продаж • Данные из CRM позволили увеличить медийных охват в интернете в 3.2 раза • Конверсия на сайте составила 32%
- 17. CRM-Programmatic: US big box retailer • CRM data onboarding + Lookalike, Programmatic Premium. • Использовался динамический (персональный) креатив • Аттрибуция оффлайновых продаж, 3 месяца • Конверсия in-store: +41% • Consumer Acquisition Cost: -42% • Возврат на рекламу in-store: +74% LiveRamp + Adaptive Audience, задача Drive Online 2 Offline Sales
- 18. 1. Смотрим на Consumer Experience, картируем точки контакта в рамках Journey 2. Фиксируем цели и задачи коммуникации 3. Определяем где живут (или теряются) данные о клиентах и их активностях 4. Формулируем принципы сегментирования, жизненный цикл и Action Plan 5. Фиксируем каналы/форматы/механики коммуникаций 6. Определяем сбалансированную систему метрик, выделяем KPI 7. Аудируем существующую практику, оптимизируем коммуникаций и бюджет 8. Реализуем data driven процесс управления коммуникациями и роста их эффективности Стратегия омниканальной коммуникации 8 шагов за 2-8 недель:
- 20. Контакты • Давид Вачадзе • david@vachadze.com • +7(903)790-0085