naming presentación
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El documento detalla la importancia del naming en la identidad de marca, destacando que el nombre es fundamental y debe ser estratégico, distintivo y duradero. Describe un proceso de naming que incluye un brief para entender la marca y su mercado, así como etapas de conceptualización, creatividad y validación. Se enfatiza la necesidad de que un nombre comunique eficazmente los valores y beneficios de la marca en un entorno saturado y competitivo.
naming presentación
- 1. Identidad verbal - Naming 2014B
- 4. Identidad de marca Las marcas primitivas tenían que ver con productos.
- 5. Identidad de marca Las marcas modernas tienen que ver con experiencias.
- 6. Identidad verbal • Nombre • Descriptor • Tagline • Vocabulario de marca • Tono
- 7. ¿Por qué es importante? • Suele ser el primer paso en la definición de la identidad de marca. • ¿Qué escribimos aquí?
- 8. ¿Por qué es importante? • Todos los elementos de identidad de marca pueden cambiar con el tiempo. • El nombre es el único que se piensa para mantenerse inalterable a lo largo de la vida de un producto o de una compañía. • El nombre es pieza clave de la identidad de marca porque sintetiza la identidad verbal.
- 9. ¿Por qué es importante? • Una persona “promedio” está expuesta a 9.000 mensajes cada día. • El cerebro almacena alrededor de 4.000 marcas. • Una persona “promedio” no utiliza más de 2.500 palabras.
- 10. Retos del escenario actual • Saturación de registros de marcas. • Explosión de nuevos productos y empresas. • El nombre debe comunicar concepto(s). • La globalización de los mercados no permite que las compañías se den el lujo de equivocarse con un nombre.
- 11. Impacto de un mal nombre • Pérdida de identificación. • Connotaciones indeseables o negativas. • Baja notoriedad. • Impacto negativo en la construcción de marca. • Reducción del valor de marca.
- 13. Naming estratégico • No es sólo un ejercicio de creación de un nombre. • Supone dotar de identidad a la marca. • Debe ajustarse a un planteamiento estratégico.
- 14. El brief • Antecedentes de la compañía: – Breve descripción de la organización (historia, origen, filosofía, objetivos, misión, visión, valores corporativos). – Problemas/oportunidades que motivan la creación de la nueva marca. – Análisis del mercado (dimensión en unidades/valor, características, tendencias, competencia, canales de distribución y pesos específicos).
- 15. El brief • Antecedentes de la marca o producto: – Estrategia de marca. – Hechos relevantes, historia, problemas, oportunidades. – Portafolio de productos de la compañía. – Sistema de marca de la compañía. – Políticas de naming de la compañía. – Condicionantes estratégicos para la creación del nombre. – Posicionamiento respecto a competidores directos e indirectos. – Territorios y lenguajes de la competencia.
- 16. El brief • Conceptualización de la marca o producto: – Definición del concepto deseado de producto/servicio/empresa. – Definición de atributos funcionales de la oferta. – Definición de gama de beneficios (funcionales, emocionales, personalidad, esencia).
- 17. El brief • Conceptualización de la marca o producto: – Ventaja competitiva. – Reason to believe. – Puntos fuertes. – Debilidades.
- 18. El brief • Personalidad de la marca: – Definición y descripción. – Asociaciones y evocaciones (imágenes, personas, animales, objetos, sensaciones, sonidos, música, colores, formas, texturas, materiales, acabados, sabores, aromas, conceptos, hechos, épocas, espacios, países).
- 19. El brief • Personalidad de la marca: – Perfil de la marca.
- 20. El brief • Público objetivo: – Perfil demográfico (género, edad, clase social, hábitat, zona geográfica). – Perfil psicográfico (estilo de vida, hábitos, costumbres, creencias, motivaciones, frenos, actitudes, hobbies, insights). – Rol del público objetivo en el proceso de consumo (comprador, consumidor, prescriptor).
- 21. El brief • Características del nombre: – Significado y asociaciones. – Tipo de nombre (descriptivo, evocativo, patronímico, toponímico, sigla, abstracto). – Estructura (palabras, sílabas). – Sonoridad. – Idioma. – Género y número. – Estilo.
- 22. El brief • Protección y registro: – Ámbito geográfico. – Clasificación.
- 25. El brief • Marca y comunicación: – Packaging. – Identidad de marca. – Comunicación.
- 26. Proyecto de naming • Etapa de conceptualización: – Qué debe decir el nombre. – Cómo debe decirlo. • Etapa creativa: – Generación del máximo número de alternativas que respondan a la conceptualización. • Etapa de validación: – Comprobación de aspectos legales, lingüísticos y de marketing del nombre.
- 27. Proyecto de naming Brief Análisis+del+brief+y+definición+de+estrategia+creativa Presentación+de+la+estrategia+al+cliente Aprobación+por+parte+del+cliente Proceso+creativo+(2.000+nombres) Pre>filtro+jurídico Presentación+Presentación de+de propouestas+propuestas al al+cliente cliente+((de de+10 10+a a+20) Short&list+del+cliente+(hasta+10) Control+lingüístico Pruebas+(focus+groups) Filtro+fino+(agente+de+propiedad+industrial) VALIDACIÓN CREACIÓN CONCEPTUALIZACIÓN Solicitud8de8registro8de8marca8(agente8de8propiedad8industrial)
- 29. Proyecto de naming • Atributos: – Características objetivas. – Derivadas de la naturaleza del producto (ingredientes, colores, formas, texturas, materiales, acabados, sabores, aromas, peso, formato, volumen, et al). – De carácter funcional (¿para qué sirve el producto?).
- 30. Proyecto de naming • Beneficios: – Lo que el consumidor obtiene al consumir el producto. – Racionales (prácticos y sensoriales). – Emocionales (de autorrealización y sociales).
- 31. Proyecto de naming • Valores: – Esencia de marca. – Conceptos abstractos (universales, positivos y deseables) que son inseparables de la identidad de marca. – Rasgos distintivos del carácter de la marca (coherentes y consistentes en los entornos y en el tiempo).
- 32. Proyecto de naming • Posicionamiento: – Lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor (en relación con las marcas competidoras). – Misión (razón de ser). – Visión (dirección estratégica, cómo se cumple la misión aspiracionalmente).
- 33. Proyecto de naming • Definición del concepto: – Síntesis única de atributos, beneficios y valores que caracterizan y distinguen al producto/servicio/empresa. – Rasgos de personalidad y rasgos relevantes para el consumidor. – Debe ser sintética, completa, precisa y concisa. – Redactada de manera sencilla y comprensible, en el lenguaje del consumidor.
- 34. Proyecto de naming • Objetivos: – Objetivo(s) preciso(s) y conciso(s) que debe alcanzar el proyecto de naming. – Mandatories o condicionantes (do’s y don’t’s).
- 35. Proyecto de naming • Rol de la marca: – Función de la marca dentro del portafolio de la compañía (marca de producto, gama, paraguas, endoso, submarca, tagline, corporativa, comercial).
- 36. Proyecto de naming • Público objetivo: – Perfil demográfico. – Perfil psicográfico.
- 37. Proyecto de naming • Morfología y carácter del nombre: – Factores que determinan la forma y el estilo de expresión del nombre (tipo de nombre, idioma, estructura, fonética, género, número, tono).
- 38. Posibles recursos • Generar nombres a partir de recursos o asociaciones: – Simbolismo, metáfora, sinécdoque, personificación, oxímoron, paronomasia, evocación, onomatopeya, humor, composición, fusión, combinación, derivación, contracción, grafías alternativas, palíndromo.
- 39. Proyecto de naming • Ejes creativos: – Distintas rutas conceptuales que orientan la creación del nombre. – Se proponen a partir de la relevancia y distintividad de la mezcla de atributos, beneficios y valores.
- 40. Consideraciones • Pronunciar el nombre en voz alta: – Simular el uso del nombre en medios orales (por teléfono, conversaciones). • Inicialmente generar el mayor número de ideas. Valorarlas después.
- 41. Consideraciones • Evitar siglas, iniciales y acrónimos. – No transmiten nada por sí solos. – No son suficientemente distintivos. – Difíciles de registrar.
- 42. Un nombre debe ser • Notorio. – Contribuir a asegurar que la marca sea recordada por el consumidor. • Distintivo y único. – Proyectar una personalidad propia. • Sugerente y evocador. – Comunicar valores relevantes y sostenibles.
- 43. Un nombre debe ser • Apropiado y creíble. – Debe poder sintetizar las expectativas del público. • Legible y pronunciable. – Agradable y comprensible a la vista y al oído. • Registrable. – Apropiable y exclusivo.
- 44. Un nombre debe ser • Coherente con el sistema de marcas. – Convivirá con otras marcas (propias y de competidores). • Flexible y duradero. – Permitir extender la marca (si se requiere).
- 45. Resumen del proceso • Concepto. – Resumen del brief (antecedentes, conceptualización y personalidad).
- 46. Resumen del proceso • Concepto. – Atributos, beneficios y valores. Atributos Beneficios Valores
- 47. Resumen del proceso • Objetivos. – Objetivo(s) (¿general? ¿específico(s)?). – Mandatories o condicionantes (do’s y dont’s). – Rol de la marca. – Protección y registro.
- 48. Resumen del proceso • Público objetivo. – Perfil demográfico. – Perfil psicográfico. – Rol de la marca
- 49. Resumen del proceso • Morfología y carácter del nombre. • Ejes creativos. – Máximo cinco. Definidos a partir de los valores y, de ser necesario, de los beneficios. Ojalá nunca a partir de atributos.
- 50. Resumen del proceso • Propuestas. – De diez a veinte. – Pensar forma de presentación. THE HAPPETS SPEKIO