Unit4

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Unidad 4

Comunicación de Mercadeo

Atlantis University. All Rights Reserved.
MRKT202-C3
Pág
1

Al final de Esta Presentación Usted
Debería Estar en Capacidad de:
1. Conocer las ventajas y desventajas de los métodos de promoción que un gerente
de mercadeo puede usar en la planificación de estrategia.
2. Entender el concepto de comunicaciones integradas de mercadeo y porque la
mayoría de las firmas usan una mezcla de diferentes métodos de promoción.
3. Entender la importancia de los objetivos de promoción.
4. Conocer como el proceso de comunicación afecta la planificación de promoción.
5. Conocer como la promoción de respuesta directa está ayudando a mercadólogos a
desarrollar mezclas de promoción más dirigidas a los mercados meta .
6. Entender como la comunicación interactiva iniciada por el cliente es diferente.
7. Conocer como los planes típicos de promoción son mezclados para lograr un
empuje extra desde los mayoristas y minoristas, y ayudan desde los clientes a
halar los productos a través del canal.
8. Entender como las mezclas de promoción típicamente varían con la curva de
adopción y el ciclo de vida del producto.

Pág 2
13-2
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Al final de Esta Presentación Usted
Debería Estar en Capacidad de:

9. Entender como determinar cuanto gastar en esfuerzos de promoción.
10. Entender la importancia y naturaleza de la venta personal.
11. Conocer las tres tareas básicas de ventas—obtener la orden, tomar la orden y
soportar—y lo que puede esperarse que hagan los varios tipos de personal de
ventas.
12. Entender porqué el servicio al cliente presenta diferentes retos comparado con
otras tareas de venta personal.
13. Conocer las diferentes formas en que el gerente de venta puede organizar al
personal de ventas de forma tal que los trabajos de venta personal sean
manejados efectivamente.

Pág 3
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Decisiones de Promoción y el Proceso de
Planificación de Estrategia

Clientes
Ambiente Externo del Mercado

Segmentación y
selección
F.
O. Mercado
Compañía
D. Meta

A.
Diferenciación y
Posicionamiento

Competidores

Pág 4
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Promoción y Planificación de
Estrategia de Mercadeo

Promoción/ Introducción
Venta Personal y Publicidad y Promoción
a Comunicaciones
Integradas de Mercadeo Servicio al Cliente de Ventas

Métodos de Gerenciar Comunicación Mezclar
Promoción Promoción Efectiva Promoción

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Varios Métodos de Promoción
Están Disponibles

Venta Personal

Venta Masiva

Diferentes
métodos de
promoción Publicidad Propaganda

Promoción de Ventas

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La Promoción de Ventas Trata
de Generar Interés Inmediato
Apunta a consumidores y
usuarios

• Concursos
Apunta a Mayoristas o
• Cupones
Minoristas
• Muestras en Pasillos
• Acuerdo de Precios
Muestras
• Shows de Comercio Ventas
Apunta a Fuerza de
• Rebajas/ Tolerancias de
Propia de la Compañía
• Promoción de Puntos de
Materiales
• Concursos de Ventas
Compra
• Concursos y Bonos
• Calendarios y Regalos
• Reuniones y Banderines
• Pancartas
• Shows de Comercio
• Portafolios deExhibiciones
• Reuniones & Compra
• Programas
Frecuente
• Asistencia de ventas
Catálogos
• Material Patrocinados
• Eventos Mercadotecnia
• Ayudas dede Entrenamiento
• Videos

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Promoción de Ventas

¡Publicidad Que Cierra la venta!
¡FLOORads en un Punto de Venta
¡FLOORads en un Punto de Venta
Materiales de promoción Genera Atención y Ventas!
Genera Atención y Ventas!
• Maneja ventas
en puntos-de-venta son • Construye marcas
una forma popular de • Eficiente en costos
• Red exclusiva + de 10.000 tiendas
promocionar ventas. • Ejecución programa llave en mano
• Disponible también en sitios fuera
Motivado a que el de la red
espacio es un bien Estado-del-arte en !Programas!
escaso en la mayoría de ¡IN-STOREplus!
¡Programas tradicionales dentro de
las tiendas, este las tiendas, exclusivamente en + de
material es 4.000 tiendas top, incluyendo
Safeway, A&P, Nash Finch, y Más!
estratégicamente
La
colocado en el piso. Alegría de la Cola

Pág 8
MRKT202-C4

Alguien Debe Planear, Integrar, y
Gerenciar la Mezcla de Promoción

Gerentes de
Gerentes de Venta
Publicidad

Comunicaciones
Integradas de
Mercadeo

Gerentes de
Gerentes de
Promoción de
Mercadeo
Ventas
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Cual Método Utilizar Depende
de los Objetivos de Promoción

Informar

Persuadir

Recordar

Pág 10
13-10
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Los Objetivos de Promoción Se Relacionan con el
Modelo de Proceso de Adopción y el Modelo AIDA

Objetivos de Proceso de
Modelo AIDA
Promoción Adopción

Conciencia Atención
Informar
Interés Interés

Evaluar
Persuadir Deseo
Probar

Decisión
Recordar Acción
Confirmación

Pág 11
13-11
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El Proceso Tradicional de
Comunicación

Fuente
Retroalimentación

Codificación
Ruido
Canal de
Mensaje

Decodificación

Receptor

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Codificar y Decodificar Dependen de un
Marco Común de Referencia

Codificar

Marco
Marco
común de
común de
referencia
referencia

Decodificar

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MRKT202-C4

Verificar Sus Conocimientos
Ron Popeil ha sido un pionero en el uso de ―infomerciales‖
de televisión de respuesta-directa. Durante años sus
infomerciales han promovido muchos productos, incluyendo
el ―Showtime Rotisserie Barbecue‖, una máquina de
deshidratar alimentos, y el mundialmente famoso ―Veg-O-
Matic.‖ La ventaja principal de el infomercial es que éste
provee suficiente tiempo para describir y demostrar los
beneficios de un producto en detalle. ¿A qué elemento del
proceso de comunicación está principalmente relacionado la
selección del infomercial?

A. canal de mensaje
B. codificación
C. decodificación
D. retroalimentación
E. ruido

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La Promoción Integrada de Respuesta
Directa Es Muy Específica

Más que Correo
Directo

Apunta Directamente
Usando una Base de
Datos

Levanta
Preocupaciones Sobre
Ética
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Un Modelo de Comunicación Interactiva
Iniciada por el Cliente

Receptor
(cliente)
Inicio

Mensaje de
Búsqueda
la fuente Ruido

Selecciona Canal del
un tópico mensaje

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13-16
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Como los Planes Típicos de Promoción
Son Mezclados e Integrados

Mezcla de promoción de los productores
Ventas personales, promoción de ventas, publicidad, y
propaganda

Promoción a miembros del canal

Empuje de Empuje de
promoción de promoción de
los mayoristas los mayoristas

Empuje de
promoción de
los minoristas

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Otros Elementos
Promocionales de Empuje
Aún cuando la promoción para
intermediarios típicamente hace
énfasis en las ventas personales,
otras herramientas de promoción
también son útiles. Servicio
Personal
Asistencia de al Cliente
En Baldor, tratamos a los rápido que nunca -24
Entrenamiento
distribuidores como VIPs. horas/día todos los días.
& Servicio
Después de todo ustedes Hacemos negocios de la Inventario Cerca
siempre han estado en el manera que usted desea. de Usted en 36
corazón de nuestro negocio. Soportamos distribuidores a Localidades
Es por ello que estamos través de 40 oficinas de
emocionados de introducir venta en USA atendidas por
BALDOR VIP, Esto significa 450 personas de ventas.
Información
Valioso Participante de Cuando usted llama, usted Asistencia
del Producto
Internet, y permitirá a usted habla con personal entrenado para Ventas y
hacer negocios más de servicio al cliente, Aplicaciones
fácilmente. disponible las 24 horas.
Introduciendo…otra manera
Estamos haciendo más fácil el realizar negocios
Como VIP de Baldor, usted Cara a Cara, por teléfono o
puede usar el Internet para por Internet, usted no
chequear inventario de encontrará una compañía
productos, colocar ordenes, más comprometida en
vigilar envíos, introducir prestar un servicio personal
garantías y más. superior y de responsabilidad
Usted estará disponible para
responder a sus clientes más BALDOR
MOTORES Y CONTROLADORES
Nuestro trabajo es hacer el suyo más fácil

Pág 18
MRKT202-C4

Halar – la Demanda Hala el Producto
a Través del Canal
Mezcla de promoción de los productores
Ventas personales, promoción de ventas,
publicidad, y propaganda
Promoción a miembros del canal

Empuje de Empuje de
promoción de promoción de
los mayoristas los mayorista
Promoción
Promoción para
para el
clientes de
consumidor
negocios Empuje de final
promoción de
los minoristas

Clientes de Clientes de
negocios negocios
requieren requieren
(halan) el (halan) el
producto producto
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Un Ejemplo de Halar la Demanda
Este anuncio de ―Smucker‖ está
dirigida a consumidores finales, y por
lo tanto podría interpretarse que la
compañía está haciendo hincapié en
una estrategia de halar.

¡Deje que Nuestra Familia Reúna a
Su Familia!.
¡Usted podría ganar una reunión familiar
de 10.000 $ en cualquier parte de Estados
Unidos Continental!
¡Usted también podría ganar una cámara de
video Sony o una cámara desechable
personalizada!

¡Para concursar someta una prueba de compra de
―Smucker‖ junto con un ensayo de 100 palabras o
menos diciéndonos porque a su familia le gustaría
ser reunificada.

Pág 20
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Fido, Inc. es un productor de comida de perro y se alista para
introducir una nueva marca. El departamento de investigación
de mercadeo de la empresa, averiguó que un competidor está
planeando lanzar otra marca aproximadamente dos semanas
después del lanzamiento de Fido. El departamento de
mercadeo de Fido, rápidamente envía por correo un paquete
de cupones fechados a algunos miles de consumidores tomados
de una base de datos adquirida de dueños de perros,
motivándolos a preguntar por la nueva marca de FIDO en su
tienda favorita y acumular el uso de los cupones a la compra de
la nueva marca. Este es un ejemplo de:

A. halar.
B. ruido.
C. empujar.
D. codificar.
E. decodificar.

Pág 21
MRKT202-C4

Los Procesos de Adopción Pueden
Guiar la Planificación de Promoción

Innovadores Adoptadores Mayoría Mayoría Escépticos
(3-5%) tempranos temprana Tardía no adoptadores
(10-15%) (34%) (34%) (5-16%)
Porcentaje de adopción

Tiempo

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MRKT202-C4

Apelar a los Innovadores

Porque la vida es
muy corta para
perder tiempo.
Porque la vida es muy corta para
¿No sería bueno perder tiempo. ¿No sería bueno que su
que su refrigerador refrigerador pudiera hacer las compras en internet? O
si usted pudiera operar su aire acondicionado con un

pudiera hacer las teléfono móvil UMTS

compras en
internet?

Pág 23
MRKT202-C4

La Promoción Varía a lo Largo
del Ciclo de Vida

Introducción Crecimiento Madurez del Declinación
al Mercado del Mercado mercado en ventas

Ventas totales
de la industria

Ganancia total
de la industria

Tiempo
Tiempo

―Esta nueva ―Nuestra ―Nuestra ―Hablemos a
marca es quienes aún
idea es buena‖ marca es la
realmente la quieren nuestro
mejor‖ producto‖
mejor‖
Pág 24
MRKT202-C4

La Naturaleza de la Competencia
Requiere Diferentes Promociones

Esto no es del todo
caliente una vez que la
insensibilidad se
apodera de su lengua

¿Pensando en el ciclo de vida del producto, en qué etapa están avisos típicamente
expuestos como este para “2-Alarm Chili” —Introducción al mercado, crecimiento
del mercado, madurez del mercado, o declinación en ventas?
Pág 25
MRKT202-C4

Estableciendo el Presupuesto
de Promoción

Porcentaje de Ventas

Método de Tareas/
Base Cero

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MRKT202-C4

Decisiones de Promoción y el Proceso de
Planificación de Estrategia

Clientes
Ambiente Externo del Mercado

Segmentación y
selección
F.
O. Mercado
Compañía
D. Meta

A.
Diferenciación y
Posicionamiento

Competidores

Pág 27
MRKT202-C4

Venta Personal, Servicio al Cliente y
Planificación de Estrategia de Mercadeo

Promoción/ Introducción
Venta Personal y Publicidad y
a Comunicaciones
Integradas de Mercadeo Servicio al Cliente Promoción de Ventas

Importancia de Tareas de venta Decisiones de Proceso de
la venta personal estrategia venta personal
personal

Pág 28
MRKT202-C4

La Importancia y el Rol de La
Venta Personal
Requiere Ayudar a comprar
decisiones de es una buena
estrategia venta

La Venta
El personal de
Personal Es
ventas puede ser Importante El personal de
ventas representa
planificador de a toda la compañía
estrategias

La fuerza de ventas
provee información
de mercado

Pág 29
MRKT202-C4

¿Qué Tipos de Venta Personal
se necesitan ?

Obtener/
Tomar la
Generar la
Orden
Orden

Tareas Básicas
de Venta

Soportar

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MRKT202-C4

Quienes Obtiene Ordenes Desarrollan
Nuevas Relaciones de Negocios

Obtenedores de Orden y
Obtención de Orden

Obtenedores de Orden de los
Productores Encuentran Nuevas
Oportunidades

Obtenedores de Orden de los
Mayoristas Casi llevan Esta a
los Clientes

Obtenedores de Orden del
Minorista Influyen en el
Comportamiento del Comprador

Pág 31
MRKT202-C4

Quienes Toman la Orden Fomentan las
Relaciones para Mantener el Negocio Andando

Tomadores de Orden y Toma
de Orden

Tomadores de Orden de los
Productores Entrenan, Explican
y Colaboran

Tomadores de Orden de los
Mayoristas No Obtienen
Ordenes pero las Mantienen

Tomadores de Orden del
Minorista Son Frecuentemente
Pobres Vendedores

Pág 32
MRKT202-C4

La Fuerza de Soporte de Ventas
Informa y Promueve Dentro del Canal

Personal de Técnicos
Ventas Misionario Especialistas

Tareas de
Soporte
de Ventas

Representantes
de Servicio al
Cliente
Pág 33
MRKT202-C4


Julie Jones trabaja para una firma de inversión. Ella llama a
clientes potenciales, les presenta su firma, desarrolla buena
voluntad, y trata de arreglar contactos entre clientes y los
gerentes de cuentas de su firma. Julie no maneja ninguna
cuenta ella misma, pero está usando su posición actual como
una oportunidad de entrenamiento con la esperanza de
ascender a una posición de gerente de cuenta. La posición
actual de Julie es la de un:

A. tomador de orden.
B. obtenedor de Orden.
C. personal de ventas misionario.
D. gerente de ventas.
E. vendedor de sistemas.

Pág 34
MRKT202-C4

El Servicio al Cliente Promueve
la Próxima Compra

Resuelve
Parte de la
problemas después
de una compra promoción

¿Qué es
Servicio al
Cliente?

Representantes
son defensores
del cliente
Pág 35
MRKT202-C4

La Estructura Correcta Ayuda a
Asignar Responsabilidades

Diferentes
Mercados,
Diferentes Tareas
Fuerza de Ventas
Equipo de Ventas de Cuentas
Mayores

Tamaño de la
Fuerza de Ventas y Telemercadeo
Carga de Trabajo

Territorios de
Venta

Pág 36
MRKT202-C4

A veces la Tecnología Puede Sustituir
a la Venta Personal

Énfasis en
comercio Énfasis en ambos
electrónico venta personal y
Información Alta Comercio
estandarizado
estandarizada (Con servicio al electrónico
intercambiada personalizado
cliente)
sobre una base
recurrente
(ordenes,
facturas, estado
del envío, Énfasis en
Baja Énfasis en venta
información del autoservicio
producto, personal
Digital
precios)

Baja Alta
Requerimiento de construcción de relación (solución de
problemas, coordinación, soporte, cooperación
Pág 37
MRKT202-C4

Un Ejemplo de Auto-Servicio
Digital

Comprar en línea derrota
a esperar en cola.

Varios minoristas que usan
catálogos. Incluyendo a
―Lands’ END‖, han
invertido fuertemente en
auto-servicio digital

“Desde el catálogo hasta
la web, la tienda es suya”.

Pág 38
MRKT202-C4

La Tecnología de Información Provee
Herramientas para Hacer el Trabajo

Nuevo
Software
Grandes Cambios Nuevo
en el Manejo de
Tareas Hardware

La Tecnología
Buena Selección y
Puede Ser una
Entrenamiento
Ventaja
Son Requeridos
Que Está Hecho Competitiva
vs.
Como Está Hecho
Pág 39
14-39
MRKT202-C4

Selección Rigurosa para
Construir una Fuerza de Ventas

Es importante contratar
apropiado, y bien-
calificado personal de
ventas. Las compañías
progresivas adoptan una
metodología sistemática
para seleccionar una
fuerza de ventas.

fama y
fortuna
hotjobs.com
Mejores trabajos para una mejor vida
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MRKT202-C4

Entrenamiento para Responder a
una Descripción de Puesto

Descripción de Puesto
Escrita y Específica

Entrenado, No Nacido

Todo el Personal de
Ventas Necesita
Entrenamiento

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MRKT202-C4

Las habilidades de Ventas
Pueden Ser Aprendidas
Con Boise,
Usted notará la diferencia de inmediato

La mayoría de las
compañías
progresistas saben
que el entrenamiento
en ventas paga en:
más llamadas
efectivas de ventas,
escuchar mejor a los
clientes, y cierre de Especialmente con nuestra fuerza de ventas
ventas. En ―Boise Cascade Office Products‖, nuestros representantes de cuentas tienen la
habilidad única de escuchar sus necesidades más allá de los elementos obvios de
mobiliario y artículos de oficina. Seguramente la selección de productos y fijación de
precios son relevantes. Pero el diálogo nos ayuda a determinar una solución de orden
y facturación al cliente que satisfaga las necesidades de su corporación. Mientras
usted sea un cliente feliz de Boise, eso es música para nuestros oídos
Llame 888-Boise-88- no podemos esperar para oírle a usted BOISE. NO PODRIA SER
MÁS FÁCIL

Pág 42
MRKT202-C4

Compensar y Motivar al
Personal de Ventas

Nivel de
Método de Pago
Compensación

Comisiones
Salario Directo Plan Combinado
Directas
Pág 43
MRKT202-C4

Determinar la Selección del
Plan de Compensación
¿Qué determina la selección
del plan de compensación?
¿Tiene su plan de compensación
suficiente impacto?
¿Su personal de ventas entiende su plan?. ¿Ellos creen en los números?.
¿Están ellos implementando su plan de ventas?

Déjenos manejar su plan de compensación de ventas. Nosotros
manejaremos los cálculos complicados. Reduciremos errores.
Aceleraremos el envío de información. Y cambiaremos el
comportamiento de su fuerza de ventas antes de su próximo pago.

Nosotros manejamos cientos de planes para compañías como Jhonson &
Jhonson, Sun Microsystems y Du Pont.

Nuestro enfoque de mejores práctica incrementa dramáticamente la
comprensión del plan. Mejora el desempeño de ventas. Reduce
devoluciones. Y mejora la efectividad de la fuerza de ventas.

Qué mas, el ―outsoucing‖ a Synigy le da a usted el poder de
implementar la mayoría de los planes e sólo 6 a 12 semanas – y la
flexibilidad y control para rápidamente cambiar su plan para alcanzar
sus objetivos de venta.

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Flexibilidad vs. Simplicidad

Volumen de ventas
Total gastos de venta

Plan combinado

Salario directo

Volumen de ventas

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Después de invertir dos años en el negocio de seguros, Anne
McCauley decidió entrar en la escuela de postgrado de manera que
ella pudiera calificarse para enseñar inglés en la escuela
secundaria. Aún cuando ella tenía un éxito razonable vendiendo
seguros, no podía manejarse con la variabilidad en sus ingresos
mensuales. Ella decía, ―En algunos meses yo gano todo el dinero
que necesito en un par de días. En otros meses, yo puedo trabajar
fuerte a lo largo del mes y ganar nada‖. Ella deseaba una carrera
con ingresos más regulares. Parece como si Anne estaba en un plan
de compensación ___________________, en el negocio de los
seguros.

A. de comisiones directas
B. de salario directo
C. combinado
D. de costos-mas

Pág 46
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Pasos Clave en el Proceso de
Venta Personal
Evaluar necesidades de los
Buscar nuevos clientes clientes establecidos y
oportunidades de negocio

Establecer
prioridades de
esfuerzo

Seleccionar clientes objetivo
Identificar quién influye en la decisión de compra y/o quién está
envuelto en la relación comprador - vendedor

Preproyectar llamadas de venta y presentación (es)
• Presentación preparada
• Enfoque de venta consultiva
• Enfoque de fórmula de venta
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MRKT202-C4


Un vendedor de servicios de gerencia-de activos, se
especializa en mercadear sus servicios a personas
vinculadas con el negocio de publicidad, tales como
autores, distribuidores de libros, y propietarios de
librerías. Él usualmente se conduce mediante la revisión
de periódicos y revistas, buscando nuevos autores cuyos
libros tengan comentarios favorables. Esta investigación
tiene lugar en la etapa de _______________ del proceso
de venta personal.

A. seguimiento
B. presentación de ventas
C. cierre
D. búsqueda de nuevos clientes
E. precalificación
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MRKT202-C4

Tres Tipos de Enfoque de Presentación
de Ventas Podrían Ser Útiles

Tres
Enfoques de
Presentación

Enfoque de
Enfoque Enfoque
Fórmula de
Preparado Consultivo
Ventas
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Venta Personal
Establecer
Evaluar
Búsqueda prioridades de
esfuerzo necesidades



Hacer presentación de ventas
• Crear interés
• Superar problemas/objeciones
• Despertar deseo

Cerrar la venta (accionar)

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MRKT202-C4

Venta Personal
Establecer
Evaluar
Búsqueda prioridades de
esfuerzo necesidades


Retro –
alimentación
Hacer presentaciones de venta

Cerrar la venta (accionar)

Seguimiento después de Seguimiento después de la
las ventas para compra para mantener y
establecer relación mejorar relación

Pág 51
MRKT202-C4


―Light-the-Way, Inc‖, vende elementos estándar de mantenimiento
del hogar tales como limpiadores, bolsas de basura, y bombillos de
iluminación vía tele mercadeo. Los productos son hechos o
empaquetados por personas quienes son visualmente incapacitadas.
La compañía dona un porcentaje de sus ingresos por ventas a
organizaciones que prestan servicios a los ciegos. La presentación
telefónica de ventas hace énfasis en este factor y en la calidad de la
mercancía. El vendedor que hace la llamada lee el mismo escrito de
ventas a cada cliente potencial que es contactado. La única
oportunidad para el cliente de hablar surge cuando el vendedor
intenta cerrar la venta. Este es un ejemplo de:

A. enfoque consultivo de ventas.
B. enfoque de formula de ventas.
C. enfoque de búsqueda de clientes.
D. enfoque de ventas de sistemas.
E. presentación de ventas preparada.

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MRKT202-C4

Términos Clave

• Promoción • Mercadeo integrado
• Venta personal • Comunicaciones
• Venta masiva • Modelo AIDA
• Propaganda • Proceso de comunicación
• Publicidad • Fuente
• Promoción de ventas • Receptor
• Gerentes de ventas • Ruido
• Gerentes de publicidad • Codificar
• Relaciones públicas • Decodificar
• Gerentes de promoción de • Canal del mensaje
ventas
• Empuje

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MRKT202-C4

Términos Clave

• Tareas básicas de venta • Equipo de ventas

• Obtenedores de ordenes • Fuerza de ventas de cuentas
mayores
• Obtención de ordenes
• Telemercadeo
• Tomadores de ordenes
• Territorio de ventas
• Toma de orden
• Descripción de puesto
• Personal de soporte de ventas
• Cuota de ventas
• Personal de ventas misionario
• Búsqueda de clientes
• Especialistas técnicos
• Presentación de ventas
• Responsables de servicio al
cliente • Presentación de ventas
preparadas

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Términos Clave

• Halar • Cierre
• Curva de adopción • Enfoque de venta
• Innovadores consultiva

• Adoptadores tempranos • Enfoque de fórmula de
ventas
• Mayoría temprana
• Mayoría tardía
• Escépticos
• No adoptadores
• Demanda primaria
• Demanda secundaria
• Método de tareas

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MRKT202-C4

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